所有品牌都面临着同样的困境：是优先考虑收购还是保留客户来推动增长。增加更多客户或通过现有客户增加收入，什么更具有财务意义？
对于服装零售商 Boden 来说，答案不是在两者之间进行选择，而是平衡现有客户的终生价值和潜在客户的预测终生价值，以指导预算的方向。正如该公司绩效营销和 CRM 总监杰米·欧文 (Jamie Irving) 在营销节 (FoM) 上告诉与会者的那样，决策还需要在即时销售和最终销售之间取得平衡。留住忠实购物者的长期价值。在题为“获取还是保留？”的会议中这就是问题”，由关系营销专家 Marigold 主持，他概述了博登是如何做出决策的。
“这取决于利润和增长之间的平衡，对我们来说，我们一年内可以冒多大的风险，与三、五到十年后我们可以冒多大的风险，”他解释道。
“终身价值是我们看待业务成功的重要组成部分，这对于保留和收购都是如此。我知道人们经常将其视为收购驱动因素。我们将其视为评估和决定我们可以把钱花在谁身上的真正关键工具。”
现在销售，构建未来
为了更好地了解营销活动如何在短期和未来提高现有客户和新客户的收入，他解释说 Boden 已转向三管齐下的衡量策略。我除了“当下”的最后一次接触归因之外，该公司还关注营销活动促使的客户支出增量，以及营销组合建模，以将营销活动带来的长期品牌价值考虑在内。
<块引用>终身价值是我们如何看待业务成功的重要组成部分，这对于保留和收购都是如此。
杰米·欧文，博登
块引用>Marigold 的高级客户成功总监 Sarah Higgins 与 Irving 一起登上了 FoM 的舞台，对于她来说，这种方法是任何成功营销策略的重要组成部分。她认为，过于关注短期会忽视建立忠实追随者的价值，而忠诚追随者将在未来几年带来收入增长，而不仅仅是在当前的竞选窗口中。
“在今年早些时候的 Marigold 消费者趋势指数中，我们发现向任何新客户销售产品的可能性与向现有客户销售产品的可能性客户是显着不同的，”她解释道。
“对于现有客户，您认为他们购买的可能性为 60% 到 70%，而新客户或潜在客户的购买可能性为 5% 到 20%。”
为了开始建立有价值的长期客户群，Marigold 的其他研究表明，最成功的策略是细分电子邮件营销受众，然后个性化消息传递。围绕某些事件（例如新客户注册或任何客户进行购买）安排活动时间也至关重要。在谈到欢迎新客户时，希金斯透露，一系列欢迎消息所带来的收入增长是单一消息的两倍半。
行为和生命周期触发器
“关键的盈利驱动因素之一是频率：我们必须能够与客户建立这种频率，以吸引他们购买更多产品，”Boden 的 Irvi吴补充道。 “这意味着欢迎我们的品牌非常重要。我们需要预先建立某种形式的忠诚度和某种回忆，但我们还需要增加接触点的数量，让客户能够在我们身上发现价值。”
欧文提醒其他营销人员，如果他们试图在转化潜在客户带来的即时销售与忠实粉丝带来的额外长期销售之间建立平衡，触发事件需要基于行为和生命周期。在博登，客户会收到电子邮件或印刷通讯，了解他们最近的行为以及他们与品牌的关系目前处于哪个阶段。欧文表示，后一个元素是两者中较难实现的，但它可以对保留率和销售的长期提升产生更大的影响，因此这是博登目前关注的重点。
个性化以提高忠诚度
客户消息，无论是使用行为触发器还是生命周期触发器，都是围绕博登知道客户最可能感兴趣的产品类型进行个性化的方式。对于欧文来说，品牌必须做好这一点，因为“个性化与速度相关”，并向人们展示您了解他们对于忠诚度至关重要。在没有正式的忠诚度计划的情况下，博登依靠表明客户受到重视和理解来将客户变成“粉丝”。
“对我们来说，忠诚度是一种个性化信息的方式，看看我们可以在人们面前展示什么样的内容，吸引人们的自尊心。”他举的一个例子就是尽早参与新产品的发布。
“我们还发现，在忠诚度中，生命周期消息对流失的受众有效。因此，具有自我意识的人并不一定需要一直非常活跃的人。不一定是现在很活跃的人。这只是一条相关消息。”
一个关键了解每个客户的一方面不仅依赖于观察行为的第一方数据，还依赖于“零方”数据，例如主动与品牌共享的偏好数据。欧文透露，这是博登未来的主要关注点，因为它不断在推动短期销售和建立长期忠诚度之间找到适当的平衡。
Marigold 的 Higgins 总结道，这是许多品牌正在采取的精明策略，因为根据埃森哲的数据，超过五分之四的客户愿意向品牌介绍更多关于自己的信息，只要他们知道这会带来更好的推荐和更好的体验。更高的服务水平。反过来，这也是未来销售和长期忠诚度的秘诀。来源：营销周刊
