根据 VCCP 和 Magic Numbers 的数据，挑战者品牌在财务不稳定时期拥有老牌竞争对手所不具备的优势。这是因为，当面临财务压力时，消费者对价格波动更加敏感，这为挑战者品牌提供了“买入某个品类”的手段。

今天（10 月 10 日），两家公司在 IPA 的 EffWork Global 2023 活动上发表讲话，解释了为什么挑战者品牌在疫情期间在某些情况下、某些类别中表现出色。对于营销人员来说更重要的是，他们详细阐述了这一洞察对于未来 12 个月的挑战者和老牌品牌意味着什么全球经济疲软。

《营销周刊》专栏作家兼 Magic Numbers 创始人 Grace Kite 表示，在食品等必需品类别中，挑战者品牌有机会抢占先机，因为“我们必须吃饭”。她指出，定价竞争变得激烈，这对挑战者有利。

“那里有一件商品可供争夺——但你必须为之奋斗。 [消费者]将比较您的竞争对手提供的产品与您提供的产品。所以你必须击败竞争对手。但这对价格意味着重要的是相对价格。”

2024 年经济将变得“乏善可陈”，但您的营销计划却不会如此

从本质上讲，她表示数据表明，如果您的竞争对手提高价格，那么您可以“安全”地效仿。 Kite 表示，现金短缺的消费者将注意力集中在相对的产品上。挑战者品牌的定价优势。

“第一，有些购买是安全的，即使你确实提高了价格。投资你的品牌会让你进入这个类别。”她说。

“今年人们会四处购物。他们的研究将比平时更多。所以对于挑战者来说这是一个难得的闯入机会。”

细分

此外，她指出，在这种情况下，围绕必需品做广告会产生奇迹并带来良好的投资回报率。她表示，在经济衰退期间，品牌从广告中获得的提升比其他情况更大，这会导致竞争“废品”。 “但你可以通过正确的相对价格和有效的广告来赢得胜利。”

VCCP 联合首席战略官 Steve Taylor 也赞同这一观点，他强调了糖果品牌 Little Moons 和 Yorkshire Tea 在利用广告来吸引消费者方面的工作。在一个类别中分享。

他表示：“做广告的快速消费品拥有更多的客户，他们对价格上涨更加容忍或不那么敏感（无论你想从哪个角度来看）。”他特别引用《小月亮》作为在大流行期间利用社交媒体支出作为如何打入某个类别的一个很好的例子。

动态定价是营销的绝招 - 如果你能卖掉它

然而，凯特指出，除了必需品之外，事情就没那么明确了。 Magic Numbers 数据显示，62% 的消费者正在考虑在 2024 年期间不再进行选择性购买。这与最新的 GfK 消费者信心晴雨表的见解相吻合，该晴雨表发现消费者总体上对大额购买支出仍持谨慎态度。

Kite 解释说，在这种情况下，最好的行动方案是表现得好像你的品牌正陷入衰退，“因为你的品类处于衰退之中”。经济衰退”。

在此，她指出，虽然在营销支出方面不要完全黑暗的普遍观点仍然正确，但品牌有责任根据竞争对手的做法来考虑其传播策略。 “你需要做数学计算。发生的情况是，如果其他人首先安静下来，他们会安静一点，这样你的声音可能会被更好地听到。”

然而，数据表明，虽然在经济衰退期间媒体价格普遍下跌，但 2024 年不太可能出现同样的情况。她表示，“目前媒体并不便宜，而且媒体会变得更便宜的想法 [ in] 2024 年是需要极其谨慎对待的一年”。

来源：营销周刊