在过去几年的阴霾中，零售媒体一直是品牌的一盏明灯，家庭预算收紧影响了品牌的广告活动。在技术和互补渠道的大量投资的推动下来自亚马逊等零售媒体巨头的广告预​​计在未来几年将占营销人员预算的很大一部分。

例如，群邑预计今年来自零售媒体渠道的广告收入将达到 1,257 亿美元。更重要的是，它还预计这些渠道的收入将在 2028 年超过电视收入，届时将占广告总收入的 15.4% .

但是正如 IPA 的 EffWorks Global 2023 小组本周指出的那样，零售媒体相对支出的增加对品牌如何在内部进行自我调整以应对这一变化产生了重大影响，无论是在团队结构还是在团队结构方面。财务规划。

联合利华战略总监 Pawan-Kumar Marella 在 EffWorks 演讲指出，对于寻求利用零售媒体市场的品牌来说，零售媒体机会选择的增加带来了一系列新的挑战： “作为一名广告商，我从这个行业看到的最大挑战是，你的预算有限，但你有无限的机会。对我们来说，在这方面开展业务的一大收获是“你实际上是如何建立预算模型的？”您如何确定在哪里花钱以及花多少钱？”

该小组成员还包括社交 com 集团产品总监 Nilam Atodaria商业专家 The Goat Agency 和分析师 WARC 的内容首席副总裁 David Tiltman 指出，零售营销和社交商务在营销业务中都占据了相对较新的利基市场，这一事实正在加剧这一问题。他们表示，营销团队内部对品牌和绩效采用传统的孤立方法，这在一定程度上导致了营销团队中谁负责零售媒体支出的混乱。

百事公司如何围绕零售媒体调整其营销团队

他们解释说，这导致了电子商务和效果营销团队同时实施促销活动的实例。这会导致预算浪费。

然而，专家小组指出，对于有效利用零售媒体的品牌来说，存在着巨大的机会。蒂尔特曼引用了爱尔兰品牌 WaterWipes，该品牌利用亚马逊提供的巧妙定价和定位策略来打断消费者的注意力。在关键时刻提供推荐和广告，并因此成为该类别的领导者。他们说，这是零售营销如果做得好的话如何弥合绩效和品牌营销之间差距的一个突出例子。

亚马逊效应

EffWorks 小组成员指出，即使没有中国对零售媒体的巨额投资，零售媒体行业的价值也约为 600 亿英镑。至关重要的是，在这 600 亿英镑的数字中，大约 530 亿英镑来自亚马逊平台上的广告活动。

Boots 和 Tesco 发现了赚取部分收入的早期机会，因此在 2021 年推出了专门针对零售媒体的新平台。此后，Morrisons 和 Asda 等传统公司纷纷效仿，Deliveroo 和 Uber 等数字品牌也纷纷效仿。两家公司都推出了自己的零售媒体平台。尽管他们做出了努力，但亚马逊庞大的市场大量第一方倾向数据为其提供了巨大的领先优势。

然而，即使亚马逊在该领域占据主导地位，专家小组也注意到它必须对更广泛的商业格局的变化做出反应。 The Goat Agency 的 Atodaria 表示：“我们所看到的，尤其是在亚马逊上，我觉得非常有趣的是，他们如何添加非常社交化的功能。您现在有关注按钮，现在有帖子，现在有直播。他们还试图将亚马逊上的品牌页面变成内容中心。”

“一个不存在的问题的解决方案”：亚马逊生鲜出​​了什么问题？ 

Marella 说：“这对广告商来说也将是一个挑战。传统上，亚马逊将由销售团队[管理]，然后电视广告将由营销团队完成。现在，亚马逊是您打造品牌和公关的地方同时表达事情。所以我想组织如何改变内部结构，销售和营销团队如何聚集在一起？您如何改变领导结构？”

这加剧了营销人员的内部问题。一个潜在的解决方案是在企业内部设立一名专门的零售媒体“冠军”，作为所有受影响团队的纽带。去年 12 月，百事可乐公司宣布，除了确保从活动一开始就考虑零售媒体之外，它还设立了这样一个职位。

随着亚马逊等零售媒体巨头及其与 Nectar 360 合作的 Channel 4 等挑战者推动全渠道发展，营销人员必须评估零售媒体对他们的长期战略而言是威胁还是机遇。术语“品牌建设”。

来源：营销周刊