就像一只破旧的老鸣鸟失去了奇怪的羽毛，但有了之前多次进行这种鸟类仪式的坚定保证，上周我发现自己像一个好人一样鸣叫着。预算会议是一年中唯一一次，任何组织中的商业领袖都会放下傲慢和听起来令人印象深刻的职位头衔，带着一种惶恐不安的神情，在聚光灯下不自在地为他们的晚餐而歌唱。

今年在这方面没有什么不同，尽管这个预算整体奇怪地跑调了。

与大多数组织一样，我们每年举行四次业务审查会议。九月底是共享、讨论下一年的高层预算计划和战略以及未来的方向的时候。拉维尔得到了集团首席执行官、首席财务官以及整个企业中一小群无私的同行的同意。

营销可以降低价格，也可以提高收入。它可以消除进入壁垒，刺激创新和创造就业机会。它可以减少损失，可以提高知名度和销量。

有四件事让今年特别有趣。首先，我的职能是业内唯一提交符合五年成本计划预算的职能。其次，我们 2024 年的品牌计划是变革性的，我们建议从关注提高意识转向采取行动。第三，我们最大的品牌似乎无法按预算运营。第四，在我的推动下，这是我们第一次单独与这个小组举行品牌审查会议，一起审视小组内所有品牌的营销计划和预算。辣。

支撑这一切的是一个不可剥夺的事实。经常被误解第一次站起来，很少表达，也从未庆祝过。这一件事为我提供了北极星，让我在提出计划和预算时充满信心。这是营销的目的，也是良好营销至关重要的原因。

为什么营销对于大多数企业来说都是一种投资

营销的核心是在生产者和消费者之间创造价值交换。我们为消费者提供的价值越多（满足他们的需求、满足他们的需求并解决他们的问题），他们给我们的价值就越大，付给我们更多的钱，更频繁地购买我们的产品，通过基于价值的惯性坚持使用我们。

因为营销，我们作为消费者有了更多的选择：食物丰富、衣服丰富、汽车丰富、商业服务丰富、电话丰富。你能想到的，在当今的自由市场经济中，你几乎可以找到并购买任何东西（合法的）。

营销可以降低价格，也可以提高收入。它可以消除进入壁垒，刺激创新和就业创建。它可以减少损失，可以提高知名度和销量。今天更切题的是，它可以减少浪费，增加可持续行为。由于营销，有很多选择可以解决我们的问题并满足我们的所有需求。

所以......它来了......营销帮助社会。 （繁荣！）

没错，营销通过改善人们的生活和社会财富来创造价值。

不同的角色

因此，考虑到这一点，营销作为一项活动需要在业务战略中发挥独特的作用。

今年预算审查会议上的不和谐声音，是一群忧心忡忡、衣冠楚楚的高管发出的刺耳声音，是由于战略执行不力和业务部门营销同事的一些任性思维造成的。尽管他们已经得到了指示，他们自己的计划中的预算范围，以及他们被要求遵循的流程……哦，d的乐趣权力下放并赋予领导者领导权。

正如长期转型活动中经常发生的那样，我们迷失了方向。或者，至少我们正在快速失去战略重点和控制力。关键指标是某些团队的主张开发和品牌传播成本飞涨，以及相当一厢情愿且未指定的商业成果。

他们没有意识到，过多的话语权份额与市场份额有关，而不仅仅是竞争对手的支出。布偶。

与许多企业一样，我们的战略依赖于培育杠杆点，为客户提供独特的价值。在实施该战略时，一个团队（尤其是品牌 A）对这些杠杆感到茫然，并且似乎正在回归类别规范和期望。

结果是，虽然我们在某些领域可能比同行更好，但我们必须在切入点上进行激烈竞争，销售转化压力越来越大，因为我们与这一领域的同行越来越难以区分。从本质上讲，这是因为我们创造的价值并不是独一无二的。结果是，要赢得这个团队的主导逻辑，就变成了通过增加（负担不起且效率极低的）通信投资来比其他人喊得更大声。重点是我们需要更大的话语权才能获胜。

具有讽刺意味的是，我发现品牌 A 引用了比奈和菲尔德的话来回击我，但令他们永远感到羞耻的是（没有真正读过《责任时代的广告》），他们没有意识到过多的声音份额是相对于市场份额，而不仅仅是竞争对手的支出。布偶。

通过策略重新找到平衡

因此，深吸一口气，我建议答案在于回到我们集团品牌战略的基础上，并找出为客户带来独特价值的最佳方法。并批判性地获得被竞标的品牌 A需要更多的营销支出，真正关注他们需要在战略中提供的结果：a）提供独特价值的更好主张，b）利用成本较低的客户获取渠道的自下而上的营销计划，同时实施 CRM确保我们最大化所获得的价值。他们应该在专注于打造品牌以进入市场的直接途径之前这样做。如果我们在 B2B2C 市场取得成功，当我们需要扩大市场份额时，我们最终可能会及时采取直接行动。但这还需要一段时间。

因此，为了确保预算得到批准，下个月的任务是明确的。让品牌团队从具有模糊宏观结果的自上而下的基准测试转向，并通过我们集中采取的严格方法，为其预算制定自下而上、以受众为主导、以结果为中心的计划。

所以，下一次，我们将再次聚在一起，像鸟儿合唱一样歌唱，但这一次希望唱同样的曲子。

来源：营销周刊