联合利华已成为将目标置于其品牌核心这一理念的代名词，但其新任首席执行官似乎将改变这一现状。
前亨氏首席财务官海因·舒马赫 (Hein Schumacher) 于 7 月接任这家消费品巨头的首席执行官。今天（10 月 26 日）他告诉投资者，公司将停止对其所有品牌进行“强制适配”目的。
在其前任艾伦·乔普 (Alan Jope) 的领导下，联合利华因专注于目标而牺牲增长而面临批评。
然而，舒马赫并没有完全否认目标的概念，他承认公司专注于实现目标“激励许多人加入并留在联合利华”。
“如果做得好并且具有可信度，[品牌目标]可以非常有效，”他说道，并指出了多芬和卫宝这样的例子。
“但我们不会强制在整个产品组合中采用这一点，对于某些品牌来说，它根本不相关，但这没关系，”他补充道。
首席执行官继续说道，他希望这能够“简化”公司品牌的工作。
<块引用>近年来，围绕品牌可持续性和宗旨的争论可以说产生的热度多于光亮。
海因·舒马赫，联合利华
块引用>2022 年，联合利华的主要投资者、Fundsmith Equity 的创始人 Terry Smith 对该公司所有品牌对目标的关注发起了攻击。
“在我们看来，一家认为必须定义赫尔曼蛋黄酱用途的公司显然已经迷失了方向，”他说。
前任首席执行官乔普 (Jope) 面对公司的目标，始终坚持公司的承诺批评。今年早些时候，他指出该公司在其 Prestige 业务中看到的强劲增长是“将目标置于业务核心是实现可持续增长的途径”的一个例子。
虽然他的继任者舒马赫今天表示，他认为目标是某些品牌的增长动力，但他表示联合利华解决这个问题的方法并没有“推进目标事业”。
“近年来，围绕品牌可持续性和宗旨的争论可以说产生的热度多于光亮，”他承认。
他试图将企业的总体可持续发展议程与将社会或环境目标融入每个品牌主张的理念区分开来。每个品牌都将成为联合利华可持续发展目标的“全面积极参与者”，他强调“不会放弃”。然而，并非所有品牌都需要一个目的，例如例如，Dove 就有。
‘铺得太薄’
在与投资者交谈时，舒马赫借此机会分享了他对联合利华优势和劣势的评估，他已经上任几个月了。
他声称，联合利华是一家“拥有众多优势的公司”，这得益于其强大的品类地位、品牌渗透力和员工素质。但他也发现了一些弱点。
“在许多重要指标中，业绩质量都不尽如人意，”他指出，销量增长数据举步维艰，毛利率不断下降。
联合利华财务主管告诉投资者要“全面”地看待营销支出的回报
舒马赫对公司未能发挥其潜力的诊断的一个主题是，该业务目前“过于分散”。在对其品牌进行投资时，该公司“资金不足”在优先考虑最大的品牌和最大的机会时，我们会遇到歧视”。
舒马赫表示，公司现在将优先考虑 30 个“强势品牌”背后的品牌和营销支出，而不是在所有品牌之间平均分配投资。这些品牌占联合利华收入的 70% 以上，被公司视为促进公司增长的最大机会。
舒马赫致力于提高联合利华品牌和营销投资的绝对水平，正如去年所做的那样，今年也“按计划”这样做。他称这是公司的“必须”。
不过，他承诺这项投资将“更加专注”和“更加一致”，并且公司希望看到更高的营销支出回报。
“绩效文化”
舒马赫概述的另一个优先事项是他在联合利华推动“绩效文化”的承诺。
“我们拥有杰出的全球人才基础，但没有与之相匹配的绩效文化，”他说。
这对首席执行官来说意味着联合利华员工专注于更少的事情，但做得更好。
“这要从高层开始，”他说，并借此机会宣布了一系列新的领导层任命。
这些任命主要是内部晋升，其中包括即将上任的首席增长和营销官 Esi Eggleston Bracey，他目前担任联合利华美国业务负责人。
来源：营销周刊
