电视广告的影响力一直受到认可。效果专家彼得·菲尔德 (Peter Field) 表示，与数字产品相比，它能为企业提供的价值被低估了，他表示营销人员对这一媒体“投入太多”。

根据 Kantar 的数据，只有 6% 的营销人员表示他们将在 2024 年上调电视支出。根据 2023 年媒体反应报告，电视在营销人员首选媒体渠道列表中的排名从 2022 年的第三位下降至第 12 位.

著名著作《Long and Short of It》的合著者 Field 在 12 月 6 日举行的“2023 年电视广告的未来”活动中发表讲话时表示，System1 数据显示 YouTube 不可跳过的视频广告可以帮助提高广告收入在吸引注意力方面，大多数与电视广告相匹配。他引用了 System1 的统计数据，该数据表明，只有视频广告观看 2.5 秒后，才会产生有意义的关注——电视广告和 YouTube 的一些格式都可以轻松管理这一点。

虽然 YouTube 的广告达到了“基准阈值”，但菲尔德认为“产生 10 秒注意力的回报是非常值得的”，而且电视是最容易获得该时间段的媒体。参考 dentsu 和 Lumen 的研究，Field 指出，在吸引注意力方面，“电视绝对属于心理可用性领域”。

电视的有效性不仅仅取决于价格

例如，不可跳过的 YouTube 广告的平均关注时间为 5.2 秒，而 15 秒的电视广告则达到 7.5 秒的活跃关注时间。三十秒电视广告平均点击率13.8 秒的主动关注时间——在所有被测媒体中遥遥领先。相比之下，Instagram 故事平均只能达到 1.7 秒的关注时间。

他认为，这是电视广告固有的许多不同优势的结果，而其他广告渠道很难复制这些优势。例如，他指出，尽管社交平台上的支出不断增加，但这些渠道的用户仍沉浸在信息丰富的环境中，而这不会奖励长期的注意力建设活动。相比之下，电视往往是观众的唯一焦点。

菲尔德还引用了 Thinkbox 的统计数据，该数据表明电视是观众最值得信赖的准确信息来源之一。该数据得到 Ofcom 的支持，该公司发现，与其他媒体相比，年轻观众也更倾向于信任广播频道的新闻。

对于菲尔德来说，这很重要，因为“消费者越来越多地形成评估他们可能会根据他们是否信任他们来购买品牌的质量”——并且由于观众对整个电视的看法和信任，电视广告对品牌具有光环效应。他说：“因此，对于任何营销人员来说，放弃电视似乎都是一个值得怀疑的决定，即使是针对年轻人群。”

覆盖面与有效性

作为另一个例子，菲尔德提到了电视广告与数字视频对特别有需求的受众群体的影响。许多社交渠道的一大卖点是其用户相对年轻，这是许多广告商希望通过社交平台上的视频广告覆盖的人群。

然而，Field 援引 Thinkbox 数据显示，年轻观众（16 至 34 岁）的积极注意力仍然主要集中在电视广告上，约占视频注意力使用量的 70%为该团体做广告。菲尔德说：“为什么明智的营销人员会放弃这种媒体？”

菲尔德确实承认，与品牌建设相比，品牌更注重效果营销，因此其广告输出会有不同的目标。然而，就有效性而言，他表示，令从事效果营销的人们“非常反感”的是，电视在从考虑到品牌建设的各个方面仍然“非常有效”。

他还引用著名投资者沃伦·巴菲特的话说，定价能力是企业成功的最大推动力。菲尔德表示，电视“对价格弹性具有非常强大的影响”：他表示，“非常聪明”的企业专注于推动销量增量和利润增量，而电视在影响价格弹性方面的有效性可以做出贡献。仅就这一指标而言，他认为“我们已经对电视广告的投资太少了。

电视怀疑者错误的七个原因

这一切都证实了菲尔德的论点，即电视广告的价值被低估，特别是与社交渠道相比。许多社交平台的一大卖点是它们为在其上做广告的品牌提供了广泛的覆盖范围和目标选择：回顾 dentsu 和 Lumen 的数据，菲尔德认为通过数字渠道追逐廉价的印象可能是“非常非常危险的”东西”。

在电视领域，Barb 数据显示，2023 年 1 月至 8 月，英国公众平均每周收看商业电视节目的人数为 78%。这意味着每周约有 4200 万人收看商业电视节目，换算下来约为 1000 万人每花费 10 万英镑，人们就只在线性电视上接触过。

因此，菲尔德认为营销人员需要权衡社会印象与积极关注水平和信任的光环效应，指出基于该标准“电视突然开始看起来相当便宜”。

来源：营销周刊