尽管经济环境充满不确定性，许多企业在年底仍奋力增加营销预算。

最新的 IPA Bellwether 报告发现，大多数企业选择在第四季度加大营销投资。超过四分之一（26%）的企业报告第四季度支出上调。相比之下，只有大约十分之一 (11.3%) 的报告显示今年最后三个月的预算有所减少。

这意味着 14.7% 的企业对 2023 年第四季度的营销支出进行了上调。这一净余额总额是 Bellwether 报告自 2014 年第二季度以来记录的最高值。

报告没有记录企业对市场的修正程度支出，或考虑通货膨胀所做的调整。

Bellwether 的合著者标准普尔全球公司 (S&P Global) 对未来一年的预测相当黯淡，预测英国今年伊始将陷入“浅度衰退”。全年国内生产总值 (GDP) 预测保持不变，预计 2024 年将下降 0.1%。

标普全球预测，低迷的宏观经济背景将导致 2023 年和 2024 年广告支出的实际下降。据估计，2023 年实际广告支出将下降 0.6%，今年将下降 0.7%。

尽管有这些预测，企业仍对其今年广告投资的能力和倾向持乐观态度。近一半（44.5%）表示他们计划扩大 2024/25 年期间的营销预算，而只有 15.1% 的人表示打算削减投资。

受访者普遍对自己公司的前景更加乐观。近三分之一 (32.4%) 的受访者表示，与三个月前相比，他们对自己企业的财务前景更加乐观。

与三个月前相比，大约五分之一 (19.8%) 的受访公司对其财务前景更加悲观。这相当于 12.6% 的公司对自身前景感到乐观。这是自 2021 年第三季度以来的最高余额。

“英国营销的弹性仍然与企业面临的日益恶化的经济环境相矛盾，”标准普尔全球市场情报首席经济学家乔·海耶斯表示。 “相反，公司正在展示远见，对自己的品牌保持长期的看法，保持健康对工具的投资水平很高，可以避免竞争、留住客户并赢得新业务。”

与对自身前景持乐观态度相反，企业普遍对其所在行业的前景感到相当悲观。超过四分之一 (26.5%) 的受访者对其行业前景的乐观程度低于三位受访者几个月前。这一数字远远抵消了持积极态度的比例 (13.8%)，这意味着 12.7% 的净余额比三个月前更为悲观。

倾向于悲观的受访者净余额与第三季度 (12.7%) 和第二季度 (12.6%) 相比保持不变。总体而言，整个行业的情绪在两年多的时间里一直处于严重的负面区域。

敦促企业投资广告而不是降价

活动是 2023 年最后一个季度表现最好的营销子类别，净余额占业务的 15.9%表明他们向上修改了活动预算。

直接营销是另一个类别，企业在该领域的预算明显增加。 12.6% 的公司净余额表明他们上调了该领域的支出。这是自 2005 年第一季度以来该类别的最高正余额。

公关 (1.9%) 和促销 (1.4%) 子类别的正净余额较为温和。主要媒体类别涵盖电视、在线和户外广告，第四季度净余额仅小幅增长 1.9%。

净余额中有 6.4% 的公司削减了“其他”营销预算，其中涵盖了六个主要子类别之外的活动。 Bellwether 表示，企业也在削减市场研究预算，第四季度有 5% 的企业下调了在这一领域的投资。

市场的未来如何研究？

Bellwether 还询问受访者 2024/25 年的预算意图。

各公司表示，他们打算在 2024/25 年加大对七个子类别中五个子类别的投资。该地区的事件最为乐观，有 17.8% 的公司表示打算在此投资。截至 2023 年第四季度，大量正净余额 (16.8%) 的企业也打算投资直接营销。

虽然主要媒体在最近一个季度只看到了小幅向上修正，但人们对未来这一类别的积极情绪更加强烈。 14.2% 的公司净余额表明他们打算在来年增加主要媒体预算。

与此同时，公关和促销活动的净正余额分别为 10.6% 和 8.2%。

市场研究是唯一一个受访者表示计划削减预算而不是增加支出的类别。净余额为 1.0% 的企业表明他们将削减利润2024/25 年的研究预算。

IPA 总干事保罗·班斯费尔 (Paul Bainsfair) 表示，乐观的第四季度领头羊表明，公司正在“关注证据”，了解广告对企业长期健康发展的好处。

“但是，我们也看到一些轶事反馈称，一些公司表示计划对其商品和服务进行更具竞争力的定价，以赢得市场份额。虽然这对消费者来说是个好消息，但它进一步证明公司正在经历艰难的贸易环境。”他评论道。

“在这一点上，有证据表明，当企业提高价格时，广告投资有助于保护销售，事实证明，公司增加广告可能比降低价格更有利可图。”

来源：营销周刊