当今的营销人员面临着两难境地。他们陷入了两个明显相互冲突的需求之间：证据表明他们的品牌需要蓬勃发展，而 Meta、Google 和 TikTok 等平台告诉他们他们需要什么。一致性和重复或持续不断的新鲜内容。
我们现在有大量证据证明有效的品牌建设传播是如何发挥作用的，这本质上是通过频繁重复始终如一的独特创意来实现的。但与此明显相反的是，这些平台要求品牌制作大量新鲜、多样化的内容，以让观众粘在屏幕上。
这一切的背景是几十年来一直在发生的媒体碎片化。 WARC 列出了数百篇有关它的文章。 Magic Numbers 创始人 Grace Kite 最近转移了这个话题，她在文章中谈到了由“很多小东西”组成的品牌建设的未来，以及收集和协调它们以创造价值的重要性。发挥宝贵的协同效应：“数据显示，随着更多渠道和接触点的分层，有效性会增强，但品牌及其代理机构需要确保一切都以协调的方式提供。”
媒体乘数效应是一个长期确立的原则，这是对其的一个伟大的现代诠释。但只有当一切都协同工作时，您才能从这种效果的全部潜力中受益，这不仅仅意味着有一个精心策划的媒体计划，还意味着您还可以填充它。
您需要意识到，许多此类渠道和广告格式通常获得的注意力有限且转瞬即逝（正如 Karen Nelson-Field 的工作所警告的那样），这可能会限制他们创造或刷新更持久的品牌记忆的能力，可以影响未来的销售。注意力测量公司 Lumen 最近引入了“聚合注意力”的概念，这意味着考虑你的注意力总量。活动正在取得成效。
使用大量的渠道、平台和格式会给您带来所需创意的问题，因为广告效果的标准观点是理想情况下您会制作少量的大产品并运行长时间重复。
System1 的最新分析为创意一致性的价值提供了更多证据，并将成为任何试图说服客户或代理机构坚持而不是扭曲的人的首选资源。
需要更多内容
但与此形成鲜明对比的是，许多实际的、现实世界的力量正在推动品牌在他们使用的所有平台上和内部制作数千甚至数百万个可能不一致的创意内容。这些平台告诉品牌、代理机构和创作者，他们的内容很快就会“疲劳”，通常在几天之内，你需要继续制作更多内容更多的内容是为了满足他们的算法和观众对新鲜事物的渴望。
这也许可以解释为什么当今营销领域存在一场永无休止的争论，争论不断，但似乎没有任何意义：有效性人士说广告磨损不存在，平台说广告疲劳是一种普遍现象.
所以我们现在面临的不仅仅是媒体碎片化问题，还有创意碎片化问题。但在 WARC 上搜索该内容，目前您得到的结果为零。
对此的一个常见解决方案是品牌创建少量英雄资产并进行一些削减以在数字和社交渠道中运行。这是一种务实的妥协，但它意味着积极选择制作那些在个人基础上无法像从平台优先的角度从头开始制作的东西那样好用的东西。
现在每当我听到“社交削减”这个词时，我都必须咬紧牙关因为这意味着创造出一些可能无法完成他们被要求做的工作的东西以及更多定制的创意。他们可能不会给你带来任何额外的东西，只是短暂的关注来提升品牌知名度，如果这是你的目标，这可能没问题，尽管通常情况并非如此。而且，进行少量削减通常甚至无法提供平台所说的避免广告疲劳所需的资源量。
我们现在面临的不仅仅是媒体碎片化问题，更是创意碎片化问题。
如果您的大部分支出都花在电视上，那么这是一个不错的解决方案，但当您开始将更大比例的媒体预算花在非电视频道上时，它就不那么合适了。当您的大部分媒体预算都花在最初并非为最终所在平台制作的资产时，问题就更大了。
那么我们’；我们看到品牌开始颠覆其媒体计划中既定的等级制度，并结束了电视是事实上的主导渠道以及电视制作者就是他们的主导机构的假设。
这引发了很多问题。您应该考虑什么作为活动中的主要渠道或主要执行方式：电视、视频、垂直视频，甚至是 TikTok？核心品牌或活动理念从何而来？应该向谁通报情况以提出该方案？今天谁应该被视为主导机构？也许主导渠道只是该工作的最佳渠道并且每次都会发生变化？也许主要执行是人们会记得看到的任何事情，而不仅仅是最昂贵的事情？你如何阻止你的机构之间在每一份简报中爆发面包大战？也许“领导”任何东西的整个概念都不再有意义了？
算法是新的受众
但回到这个充满小事的世界中的有效性。平台研究趋向于o 说针对每个平台定制的广告“效果最佳”（无论是立即效果还是持久效果）。我在戛纳电影节上阐述了平台优先创意的有效性案例，并在 IPA EffWorks 全球活动中进行了更深入的阐述（在此处观看）。当广告专为平台而设计时，自然最适合打造您的品牌；当您在每个平台上使用相同的资产时，它们的工作效果就会较差；当它们完全断开连接时，它们的工作效果甚至更差。
在某些渠道中，如果您制作质量差的广告（包括不适合平台的广告），则需要支付罚款 - 投放这些广告实际上会花费更多成本。因此，算法对付费创意产生影响，而不仅仅是 IC 内容。 Meta（其他平台也类似）表示，其广告拍卖考虑了“用户价值”，其中结合了用户注意力（观看时间）、参与度（例如评论、分享）和创意质量（例如请求）阻止）。拥有“最佳”广告的广告商可以获得最优惠的费率，而更有趣的广告则能吸引最低的每千次展示费用 - 以更低的成本获得更多的展示次数。
就广告数量而言，Meta 表示其算法不会直接激励制作新鲜的创意，但新鲜的广告确实往往会获得最佳效果。该公司表示，“效果”广告曝光四次后，转化率平均下降 60%。它还发现，更多样化的创意可以带来更好的短期效果，其中包括更多的信息、不同的创作者和更广泛的广告格式。 Meta 发现，与平均水平相比，具有多样化创意的营销活动可实现每次转化费用 (CPA) 降低 32%，增量覆盖范围提高 9%。它的广告投放系统喜欢更多样化的创意，因为它可以更轻松地找到新的受众（从而提高增量覆盖率）。 Meta 最近发现，在一个活动中使用 20 次或更多执行会显着提高性能rovements（与少于 20 次执行相比，每次转化费用增量为 -29%）。
但即使在这种高度注重效果、内容匮乏的环境中，平台仍然建议广告具有独特的品牌，即来自一眼就能识别的品牌。
因此，这里出现了一个新的现实，许多品牌和机构迟迟无法理解和接受：受众现在不再是唯一的受众；完美地适应平台并对其算法有吸引力是成功的重要因素。不管你喜欢与否，我们今天进行的一些创造性工作需要同时针对人和算法才能“发挥作用”。这是在我们开始考虑新的第三种受众之前：大型语言模型（LLM），换句话说人工智能。
一些机构表现出抵制态度，仍然主张更少、更大的事情，但这不能满足平台的需求。有些品牌团队根本无法满足他们面临的需求–年；他们的内部工作室太小或过度劳累，无法满足所需的数量，并且最终可能会错过新促销活动和激活的最后期限。这就是 Jellyfish 和 Brandtech 的 PencilPro 等 GenAI 创意和制作工具可以发挥作用的地方，让超负荷的营销团队能够轻松快速地创建平台所需的变体。
现在观众不再是唯一的观众；完美地适应平台并对其算法有吸引力是成功的重要因素。
据注意力测试公司 Realeyes 称，Mars 的 Starburst 品牌团队最近在一天内制作了 87 个广告创意版本，并要求其立即找出哪个版本能带来最佳效果。但事实证明87个变体根本不算什么。一家全球化妆品公司最近要求 Realeyes 衡量数百万创意资产。创造如此多资产的唯一方法是人工智能，而人工智能是唯一的方法方式来评价他们。综合创意开发需要综合衡量。
但我们仍处于这一切的山脚下，事实上，一个重大的实际挑战是，所创建的很大一部分资产在非常基本的方面不适合平台，包括品牌、宽高比、字幕和消息错误等等。人工智能再次为品牌提供帮助。 CreativeX 使用人工智能大规模评估创意内容，该公司表示，50% 的数字广告支出都投入到了基础知识不正确的广告中，这每年浪费数十亿美元的广告支出。该公司表示，35% 的媒体支出用于在前几秒内没有明显品牌的数字广告，32% 的广告长度不合适，这通常是因为电视广告在数字视频中的回收率很低。
志存高远
一个解决方案（当然可能并不适合每个品牌）是力求做到最好：高一致性、高容量、高度适合平台。
高h 一致性
您需要明确定义的品牌代码，严格遵守，但需要灵活的品牌指导方针，以便执行可以在使用平台的语法和语法的同时讲出品牌的语言。
高音量
您需要人员、机构和技术来生成所需的大量新鲜原创内容。但同时也是一个独特、集中的战略理念，具有持久性和灵活性，能够以新鲜、本土的方式执行，并具有广泛的潜在信息可供发挥。
高适应度
您需要富有创造力的人（可能包括创作者），他们非常在线并且真正理解他们所创建的平台的语言。但你需要让他们按照一个核心战略理念开展工作。这是一个棘手的平衡行为，需要一些敏感的社区监管——否则你将无法从创作者那里得到你需要的东西。
这种方法将使品牌能够从最好的方面受益我们知道有效的方法（影响力、建立独特的资产、一致性），以及当今分散的媒体环境所需要的东西（大量的资产和消息、适合平台或平台优先的创意）。
一些品牌通过平衡这些竞争力量，在制作适合新环境的营销活动方面做得很好。麦当劳似乎正在完美地完成转型。 “举起你的拱门”和最近的“The McRib is back”都是独特的营销理念，通过大量平台优先的执行来执行。 McRib 活动尤其以一种特别有趣的方式做到了这一点，在发布前夕发布了意外的公告、错误的广告和提示。
Paddy Power 是制作社交内容的大师，这些内容既有趣又引人入胜，而且不太“爸爸”，但也能很好地作为付费广告，让他们在社交方面两全其美——我们称之为“社交内容”Jellyfish 的“One Social”。它在不同的运动和赛事中表现出色，并且纯粹通过语气、幽默和视觉品牌资产粘合在一起。尽管它与竞选路线或大创意无关，但毫无疑问它的品牌是否良好。
因此，如今说到创意，重要的不仅仅是质量，还有创意。数量也一样。挑战在于如何在不牺牲质量的情况下生产所需的数量。广告行业一直关心做好大事，但现在仅此还不够。我们还需要尽可能集体地做许多小事。
各机构花了几十年的时间谈论“大创意”，但现在真正需要的是“可扩展的创意”。他们不一定需要从大处开始；它们可以从小处开始，然后在不同平台上以不同方式执行。
当然，大部分基本面永远不会改变。 BBH 的 John Bartle 创造了“富有想象力的重复”一词，以帮助保持创意新鲜度和品牌一致性之间的平衡，并帮助品牌“继续前进，而不是停止前进”。几十年前，杰里米·布尔莫尔 (Jeremy Bullmore) 曾说过，“人们建立品牌就像鸟儿用我们偶然发现的残渣和吸管筑巢一样”。
只是我们为人们寻找和收集而制作的碎片和吸管变得越来越小，而且数量呈指数级增加。我们不能让我们的品牌变得一团糟，意义和信息缺乏连贯性和一致性。因此，我们的工作是将这些小细节编织成一个有意义的整体。
