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任何活动的主要目标都是引起反应。它可以增加网站流量、促进销售或提高品牌知名度。但如果受众没有真正吸收相关信息（即他们没有关注您的广告），这一切都是不可能的，这实际上意味着预算被浪费。

什么是关注以及为什么要关注？

注意力是广告中的宝贵商品。没有它，品牌就会被忽视，产品和服务就卖不出去。 “关注奖品”对于品牌来说至关重要，因为注意力、短期和长期品牌表现以及心理可用性之间存在着已被证实的关系——换句话说，当顾客在考虑购买时想到一个品牌时。

但是什么是注意力呢？从本质上讲，这个想法是一个人停止正在做的事情，即使是短暂的一刻，并集中奖励专注于一件事，过滤掉所有干扰来学习某件事。虽然这个理论是合理的，但在广告领域实现这一目标可能具有挑战性。但如果没有关注，就无法产生影响，销售漏斗的任何部分都没有心理可用性或短期或长期记忆。

此外，注意力在广告中还发挥着另一个关键作用。英国广告市场正在不断发展——为品牌提供了令人兴奋的机会，但也带来了驾驭日益复杂的生态系统的挑战，特别是在衡量方面。想想衡量谁在媒体计划可用的所有不同渠道中观看什么内容是多么困难。 我们不能说一个渠道的覆盖面与另一个渠道的覆盖面相同——就其影响而言——因为它的消费方式如此不同。

这意味着通过更常见的指标（例如覆盖面、频率或展示次数）来衡量广告系列的有效性并不重要x2019；不再讲述完整的故事。 我们需要一个可以在同类基础上应用于所有展示的质量指标，例如关注度。

采取新的注意力方式

为了详细了解注意力在广告活动激活和衡量方面可为广告带来的价值，Finecast 委托 Amplified Intelligence 评估英国观众的注意力水平，重点关注电视内容。为了准确测量，研究团队首先将注意力分为三类——主动注意力（直视电视屏幕）、被动注意力（在房间里但不看电视）和非注意力（电视开着，但观看者不在房间内）。

该研究包括使用眼动追踪技术收集 250 个家庭的注意力数据，这些家庭观看了 18 个品牌的 7,503 个 OTT 和线性电视广告（涉及汽车、银行和保险、时尚和零售、快速消费品、食品和饮料、赌博、技术y 和旅行），以确保内容和广告的广泛范围，从而更准确地衡量注意力水平。

研究结果表明，与普遍看法相反，创意并不是最重要的注意力驱动因素。相反，该平台对广告的关注度产生了最重大的影响，与受众的相关性和广告素材本身增加了受众观看的秒数。

平台的重要性

长期以来，人们普遍认为电视是获得广泛影响力和改变游戏规则的创意的最佳场所。而且，随着可寻址电视广告的不断发展，现在可以将电视的力量与数据带来的洞察力结合起来，以提高受众的相关性和参与度。

研究支持了这一观点，表明与更长的广告不会获得更多关注的在线平台不同，电视上的广告会随着长度的增加而增加并保持关注s – 给予更多时间来传达复杂的信息。事实上，OTT 上典型的 60 秒广告平均比 30 秒广告稍微更活跃。

电视也推动了人们对广告的持续关注。研究发现，观看电视广告最后一秒的人数比例与观看第一秒的人数几乎相同。就上下文而言，尽管 48% 的人会积极观看可滚动非电视视频格式的广告的第一秒，但到 15 秒时这一比例会下降至 24%，到 30 秒时则几乎为零。

对于 OTT 来说，最重要的是，观看者每秒对 OTT 广告的积极关注度比线性广告高约 20%。在 OTT 上，对节目的关注度和对广告的关注度之间的差距也不会随着时间的推移而扩大，这使得 OTT 广告观看比线性更加稳定。

不要打折创意

尽管调查结果显示了平台的功效，但这并不意味着创意的质量会下降。研究表明创意的相关性会影响广告能否成功地获得观众的积极关注，结果证实，广告创意与观众的相关性越高，就越有可能获得观众的积极关注。这意味着了解和理解受众对于成功的营销活动至关重要，而这可以通过可寻址电视广告的力量实现。

新的注意力指标

在 Finecast，我们相信电视的力量，但注意力是一个可以适应所有营销形式的指标。对于品牌营销人员来说，这些发现表明，注意力是他们需要注意的指标，他们应该呼吁合作伙伴将注意力集中在衡量成功的标准上。

作为一个行业，我们需要齐心协力，创建一种一致的方式来衡量和应用注意力指标，从而准确确定广告作为整体营销活动一部分的有效性。

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