新的研究显示，随着广告商支出的增加，每花费 1 英镑在媒体上的平均投资回报 (ROI) 就会增加。

每年媒体支出在 200 万英镑到 1000 万英镑之间增幅最大，投资回报率从 2 英镑上升到 8 英镑（见下图）。然后，投资回报率稳步上升，达到约 13 英镑的峰值，这是当广告商支出在 3000 万英镑左右时实现的。

但是，随着广告商将支出增加到 3000 万英镑以上，投资回报率开始下降，这表明平均而言，这是广告商的最佳年度媒体支出。当广告商花费 7000 万英镑到 8000 万英镑时，投资回报率会下降到 2 英镑左右，因为额外的媒体要么覆盖到相同的人群，要么覆盖到永远不会购买其产品的人群。

该分析基于广告研究社区 (ARC) 日常活动效果结果数据库，该活动尚未参与或赢得任何奖项。它公司包含涵盖三年数据的 343 个案例，由 Magic Numbers、OMG、D2D、IRI 和 VCCP Media 的计量学家进行。

数据库中包含的广告商范围从小型到大型广告商，所有这些广告商都投资了计量经济学来衡量其广告活动的结果。即使在控制了广告商业务规模之后，投资回报率在高媒体预算下也能实现最大化的结论也是正确的。

在 2022 年戛纳国际创意节公布这项研究之前，计量经济学家兼 Magic Numbers 创始人 Grace Kite 博士向《营销周刊》表示，在审视各个行业和类别时，也会出现“驼峰”现象。发起 ARC 项目的 Kite 表示，该计划是要正确分析未来对每个类别的影响。

研究发现，当活动使用更多媒体渠道时，投资回报率也会上升。当使用一到两个媒体渠道时，每 1 英镑的平均投资回报率为 2 英镑；使用三到四个渠道时，每英镑的平均投资回报率为 2.50 英镑；使用五到四个渠道时，每英镑的平均投资回报率为 4.50 英镑。六个频道，七到八个频道售价 5 英镑。

广告商需要克服对承诺的恐惧

“[这项研究]触及了首席营销官所面临的最大问题之一的核心：他们无法让首席财务官通过预算，也无法签署大笔资金，因为这存在风险，”凯特说.

“我希望这将有助于构建与首席财务官的讨论。我遇到了很多首席财务官和商业人士……实际上，如果你可以说，他们发现这是非常有说服力的，我们有一些研究表明这种[广告]有效，然后我们在这里还有一些其他研究这表明，如果我们真的努力的话，效果会最好。这种对话会很有帮助。”

然而，Kite 指出，3000 万英镑对于任何企业来说都是“一大笔钱”。 ARC 中四分之三 (75%) 的广告商“要么无法或不愿ing”来进行这项投资。然而，凯特表示，对于一些广告商来说，不达到这一水平的支出将是一个“错误”。

“如果您的可用性足以证明您的信息能够传达给那么多人，那么这些数据表明这是值得的。如果你有一个很棒的营销活动，但没有充分展示它以使其发挥作用，那么你可能会犯一个错误，”她解释道。

但 Kite 补充道，企业对广告投资所涉及的风险的担忧是正确的。虽然有些广告活动效果不错，但 ARC 数据库显示，70% 的广告商每花费 1 英镑只能获得 2 英镑或更少的收入回报。

“真正的结论是进行足够的测试，以确保您确实拥有正确的创意，然后投入大量资金。这就是我的愿景，而测试在很大程度上是我认为解决这个难题的答案的一部分，”凯特说。

测试应该还包括确保市场上有足够的人购买该产品并建立最佳的媒体渠道。  

Kite 补充道，ARC 正在寻找更多英国计量经济学公司加入该计划，并将其案例贡献给数据库。在英国 17 家计量经济学提供商中，目前有 5 家参与该项目。