如果一开始你确实成功了，那么你可能把标准定得太低了。在那个品牌非正式研讨会上，你会因为你的第一个早期想法、最初涌现的不成熟想法而感到兴奋。
而且 - 部分是因为努力改进很困难，部分是因为车间礼仪禁止批评 - 你已经安定下来，深入研究，设计出越来越多的理由来解释挂图上带有所有这些彩色圆点的原因旁边是成功的样子。即使明天清醒的阳光到来，它的光泽也会变得不那么明显。
三明治连锁店 Pret 的营销团队在设计新的品牌宗旨和品牌理念时，是否遇到了这种情况？因为除此之外，您还如何解释该公司本月宣布的两个口头片段，这两个片段不仅不起眼，而且似乎与其业务范围几乎没有关系？
以多种方式多次回答同一问题到最后，每个人都处于疲惫和愤怒之间。
Pret 的新目标是“让每一天都变得更加美好”。是吗？更亮？如何？即使确实如此，这难道不是一个平淡无奇且司空见惯的说法吗？比如说，它不是更适合油漆品牌吗？
新的口号是“每天制作”，这是一种双关语，因为该公司每天都会制作三明治。早期的尝试不错，但在拥挤的通信环境中，它会脱颖而出吗？会令人信服吗？或者它会随着无数其他有点类似的口号一起消失吗？
Pret 通过战略转变来发展品牌，摆脱“追随摩天大楼”
也许指责 Pret 是不公平的，因为市面上有很多这种胆怯、低标准的品牌。
四月l，埃森哲宋告诉等待的世界，它的承诺是“通过相关性实现增长”。但对于任何品牌，无论是针对企业还是消费者，相关性都是基本要求。另一种选择——无关紧要——将意味着必死无疑。
今年早些时候，Haleon（从葛兰素史克新分离出来的消费者保健品牌）宣称“我们的目标是为人类提供更好的日常健康……”，并以同样令人窒息的散文继续说道。< /p>
与此同时，回到现在专注于制药的 GSK 本身，品牌实施负责人 Georgie Wiltshire 本月宣布，已将其品牌宗旨具体化为“共同前进”。如果这是挂图上最好的选项，那么被拒绝的选项会是什么样子？
然而，Pret 让我感到不安的是，它是我碰巧喜欢的一个品牌。关于创造性、便利性的组合以及在那里工作的人们的友情——即使这些天我偶尔会因为账单而震惊。然而，由于普雷特的冷漠、“日常”用语，他对普雷特的评价似乎比我低。
当然，批评很容易，但是我们这些花时间参加这些品牌研讨会的人，无论是预先运行这些研讨会还是作为受邀参与者之一，都知道从这些研讨会中获得新鲜的思想和表达是多么困难。一个焦点模糊的多学科剧团。环境本身和荒谬的规则都阻碍了真正的想法。
因此，现在切换到支持模式，我提供一些有价值的想法，这些想法是我多年来在实践中看到的有效技术。
没有痛苦就没有改善
当品牌团队聚集在一起时，实现原创性的最可靠途径是坚持最基本但也是最残酷的创意生成技术。再去一次。又来了。和再次。迭代，以多种方式多次回答同一个问题，到最后，每个人都处于疲惫和愤怒之间。
但是，当团队爱上他们的第一个想法，当他们被自己的创造迷住时，你该如何尝试呢？你使用经典的创意总监命令：“把它钉在墙上。”它不会走开。到截止日期时，它仍然会在你身边。与此同时，尝试击败它。如果你不这样做，它仍然会在那堵墙上。但如果你这样做了怎么办？”
团队仍然会退缩，因为深入挖掘就会经历痛苦。这很难，很难，很难。所以，这是另一种可以尝试的技术。让它变得更难。有两种行之有效的方法可以实现这一点。
首先是认识到约束的魔力。禁止关键词。例如，像“钥匙”。还有‘生活’、‘充满活力’、‘在一起’等等与你所处的类别相关的陈旧术语。任何候选人的目的、承诺或品牌理念都必须完全不含这些术语，否则就直接扔进垃圾箱。您会惊讶地发现，看似收紧止血带却带来了新的表达自由。
第二种技巧是想象当作品被揭开时，绝对不会有任何解释。无论是什么，都需要根据其自身的优点有意义。观察 Pret 对其输出的解释是多么复杂是很有趣的。我们被告知，“更光明”与该品牌的“慷慨”有关，例如其将未售出的物品捐赠给庇护所和食品银行的社群主义做法。但当顾客走进烟熏三文鱼三明治并想知道为什么现在售价 5.40 英镑时，没有人会在场向他们解释这一点。
不过，删除解释选项的真正目的是获得如此精简和纯粹的东西，让人感觉很简单绝对正确。目标是清晰而不平庸。这是一个很小的着陆跑道，周围是毫无特色的陈词滥调和明显的地形，但非常值得瞄准。 1962 年的经典歌曲“我们更加努力”，对于安飞士来说，根植于作为第二名竞争的不言而喻的后果，在其创作 60 年后，这可能是最具启发性的例子。
经得起时间考验的获胜标语
这不是在研讨会上。也许这才是真正的问题——现代的做法是以合作和共识的名义聚集如此多的人，以至于灼热的原创性几乎是不可能的。
我无法知道 Pret、埃森哲、Haleon 和 GSK 的工作是否就是这样进行的——但感觉就是这样。太多的人太快地接受了太方便的输出。那么，如果您发现自己致力于为您的下一个工作坊路线对于品牌推广活动，这里有一个简单的提示。如果一开始你没有成功，那就再去一次。这一次，降低数字并提高标准。
