根据 Ehrenberg-Bass Institute 的最新研究，将品牌信息与关键购买情况联系起来可以增加客户获取和保留，证明 B2B 品牌营销的“责任感”

与 LinkedIn 的 B2B 研究所合作，研究表明，通过关注类别入口点（客户在面临购买情况时用来访问记忆的线索），品牌信息可以完全以客户为中心。这些线索既是内部的，例如动机和情绪，也是外部的，包括位置和一天中的时间。

“品类切入点与品牌无关，而是与买家有关，”该报告的作者、Ehrenberg-Bass Institute 副主任（特别是）Jenni Romaniuk 教授告诉《营销周刊》。

“这就是为什么它们与您的品牌分开理解很重要。您无法查看您的品牌并查看类别入口点，您必须走出它。”

该研究敦促营销人员确定并优先考虑其所在行业中重要的类别切入点以及其产品可以服务的类别切入点，通过清晰的消息传递将其品牌与类别切入点联系起来。

“我们的目标是建立更广泛、更新鲜的网络，这一点我怎么说都不够。这与我们从小到大所相信的品牌运作方式背道而驰。这与定位理念相反，发现你可以拥有的东西与其他人不同，”Romaniuk 解释道。

“它是说：‘人们有很多不同的方式进入一个类别，我们希望尽可能多地进入这些门。’这就是与其他一切不同的概率游戏。”< /p> <块引用>

营销中真正重要的不是漏斗底部、潜在客户点击。这是漏斗的顶部，品牌建设记忆。

Jon Lombardo，LinkedIn B2B 研究所

研究表明，B2B 营销人员采用这种方法可以获得相当可观的回报。对美国保险业的分析发现，客户链接到某个品牌或公司的类别入口点越少，他们转向另一个品牌的可能性就越大。

针对 17 种产品的回归模型表明，对于该行业，客户每增加一个与记忆中的品牌相关联的类别切入点，流失的可能性就会降低 5%。

“仅这个数字就具有数十亿美元的营销价值，”LinkedIn B2B Institute 全球研究主管 Jon Lombardo 说道。

他表示，这项研究将消息传递和记忆与金钱联系起来，这与当前对点击的痴迷“完全不同”。 Lombardo 表示，谷歌获得了行业内购买的所有功劳，营销人员忘记了“最重要的”重要的搜索引擎”是你的大脑。

“首先是你的记忆让你进入了谷歌，你的记忆将吸引强大的品牌。强大的品牌不是建立在点击之上，而是建立在记忆之上。另一件非常有趣的事情是，即使人们访问 Google 并点击某些内容，买家也会对他们已经知道的品牌表现出偏见。”他指出。

“这在某种意义上是品牌的双重好处。它更有可能出现在你的脑海中，即使你点击了，你仍然会点击最强的品牌。它解释了营销中真正重要的不是漏斗底部，而是潜在客户点击。这是漏斗的顶部，品牌建设记忆。这就是基本思想。”

但是，Lombardo 承认，通过透彻理解品类入口点来构建记忆结构的做法在 B2B 营销人员中还远未普及。

“其中一个优先人们误解的玛丽事情是广告的运作方式。人们认为他们只是把广告放在你面前，你就会立即购买。事情不是这样的。一般来说，你不会从广告中产生任何销售，你所做的是产生记忆，然后在稍后的某个时刻他们会查阅他们的记忆，”他补充道。

“用最简单的说法来说，记忆会产生销售，点击不会产生销售。”

B2B 研究所的开发主管 Peter Weinberg 表示，当今 B2B 营销人员思考其品牌的方式要么专注于提高对特定产品解决方案的认知度，要么将其与创新或友好等“蓬松的感知属性”联系起来。他将这项新研究描述为提供了“不同的范式”。

“这是关于将品牌与购买情况下的客户需求联系起来。我认为 B2B 营销人员如今并没有真正设定这些目标。它要么非常以产品为导向，要么非常以感知为导向。它不以购买情况为导向，”温伯格认为。

CEP 手册

对于 Romaniuk 来说，类别入口点的概念源于“并非所有记忆都是平等的”这一想法。

“我告诉营销人员关于品类切入点的最令人沮丧的事情之一是，即使您的品牌不存在，它们也会存在。他们的客户会处于这种情况下，他们会寻找其他东西来满足它，这与其他记忆不同，”她指出。

“在品牌健康跟踪中，我们有很多与品牌有关的事情。你信任一个品牌吗？并不是说他们知道没有用，而是他们有点没有抓住重点。这些东西首先被生成。有人遇到这种情况，他们在想到品牌之前就已经有了想法。我称这些为‘品牌前’，因为它们在你考虑品牌之前就已经存在了，它们就是人们生活中正在发生的事情。”

在 B2B 环境中，她指出了一种误解，认为业务决策者比 B2C 同行更加谨慎和深思熟虑。事实上，研究指出，B2B 买家正在平衡业务目标与个人偏好和抱负。

有了这些知识，该方法首先确定该行业的类别切入点，并优先考虑与您的品牌、公司或产品组合相关的切入点。

为了确定类别切入点，Romaniuk 建议考虑客户考虑的不同动机，从购买时的情绪、参与决策过程的其他人，到时机问题。

选择类别入口点需要一个 elimi 过程，由 Romaniuk 描述的 3C 来告知。第一个C，可信度ty，意味着根据品牌的历史和当前产品范围，删除不太可行的类别切入点。

其次，竞争力与竞争对手的影响力、他们的历史营销活动和产品范围有关。这个想法是为了消除许多竞争对手都在宣传相同信息的混乱购买情况。

最后，共性体现了每个客户进入点的销售影响。有些购买情况的价值较低，因为它们相关性较低和/或产生的收入较低。

这为品牌留下了一份由五到八个品类切入点组成的“长候选名单”，这些切入点具有高价值且竞争程度低。

Ehrenberg-Bass：95% 的 B2B 买家不在市场上购买您的产品

Romaniuk 将识别类别切入点并确定优先级的“战略”阶段定义为重要的第一阶段，不一定需要每季度更新一次。

“这与对其的跟踪和评估不同。这取决于你为了建立这些记忆而付出了多少努力。如果你做得不多，那么每年一次、每两年一次就可以了（用于战略评估），但你确实需要有一些系统来确保你得到营销活动正在发挥作用的反馈或不，”她建议道。

然后，这是一个将品牌选择的购买情况整合到其营销传播中的案例，使用品类切入点方法作为创意简报的基础。 Romaniuk 表示，企业应该制定“广泛影响的媒体计划”，以快速在品牌和类别切入点之间建立联系，并随着时间的推移更新这些联系，以避免精神衰退并对抗竞争对手。

衡量的内容得到管理

根据研究，messagi中显示了不同的类别入口点ng、规模化、重复以及与品牌共同呈现，买家在准备购买时回忆起某个品牌的可能性就会增加。

“它的美妙之处在于，它不是我们经典的定位理念：‘我想选择一个品类切入点并拥有它’。这不是类别入口点的工作原理。通过品类切入点，我们的目标是建立更广泛、更新鲜的网络。所以更多，而不是更少，”她解释道。

“当你做创意简报时，你可以提供一些选项，看看什么能激发人们的思考。”

从短期来看，Romaniuk 建议任何一次执行都需要一条消息，但拥有多个创意非常重要，每个创意都进入不同的类别入口点。对于温伯格来说，这种方法提供了一个框架，用于对优先处理哪些消息做出艰难的选择。

“您无法在一次执行中将自己与每种购买情况联系起来，这样你们就可以优先考虑哪种购买情况进行战略性对话。”他指出。

Lombardo 同意类别切入点方法侧重于“极端的信息纪律”而不是信息多样化，他认为这对大多数 B2B 营销人员来说是一个“大转变”。

这种方法的有效性得到了严格测量的支持。该过程将心理渗透力（衡量品牌是否存在于记忆中并有可能被检索的机会）乘以网络大小（衡量具有心理渗透力的记忆网络的宽度）。

结果是心理市场份额数字，定义为品牌在该类别中客户进入点与品牌联系的份额。

“衡量很重要。仍然有人用首要意识来衡量心理可用性。他们应该停下来，使用首要意识没有任何价值，”罗曼纽克说。

“我如此详细地介绍如何衡量这一点的部分原因是为了让人们放弃快速、简单的方法，转向更强大、基于证据的方法。”

解锁“绩效品牌”

温伯格将以客户切入点为主导的方法描述为“革命性的”，他相信 Romaniuk 通过量化品牌影响设计了一种对财务和销售有意义的指标。

“衡量可能是目前品牌营销中最大的差距。衡量起来非常困难，而衡量的内容是可以管理的，所以这解决了这个问题。”他说道。

除了将客户入口点消息传递到销售脚本中之外，温伯格还强调了营销人员有机会利用他们的洞察力为产品团队提供有关利用有价值的购买情况的服务的建议，使营销成为“内部战略顾问”。

我们的目标是建立更广泛、更新鲜的网络。这与我们从小到大所相信的品牌运作方式背道而驰。

Ehrenberg-Bass 研究所 Jenni Romaniuk 教授

首席执行官和首席财务官关心市场份额，这就是为什么心理市场份额会引起他们的共鸣，Lombardo 补充道，他认为“从衡量开始倒推”的方法对于品牌营销人员来说是一个飞跃。

“这是第一次展示我们为赢得人心所做的工作实际上赢得了市场，”他表示。

“这不仅仅是我们拥有心理市场份额，这是我们拥有心理市场份额的具体类别切入点，这是我们的网络规模，我们知道这对于推动相对于竞争对手的未来销售非常重要。它拥有非常有价值的客户和竞争环境。它将客户、竞争对手和客户整合到一个框架中。”

据对温伯格来说，这项研究不仅为品牌营销的更大责任开辟了一条道路，而且有助于聚焦简报，以确保开发出更有效的创意。能够通过品牌建设获得商业利益的理念，也为营销人员提供了取得业务成功的强大机会。

“这一切都与财务和营销、绩效品牌的协调一致有关，”Lombardo 说。

“本文是我们为帮助品牌营销人员更加量化所做的最好的事情，品牌营销人员获得的量化越多，他们就越有可能与销售和财务人员合作，他们就越有可能成为 CMO 的人就越有可能成为董事会成员。”