在过去的二十年里，营销中的几乎所有学科和技术都已被颠覆，但在这段时间里，忠诚度营销的发展速度并没有那么快。尽管营销人员不断尝试以特定方式在特定渠道上接触客户的机制，或者如何处理正在创建的大量营销内容，但转向下一代忠诚度仍然只是大多数品牌的愿望。
许多公司在几十年前就首次建立了忠诚度计划，尽管已经尝试在忠诚度生态系统中进行创新，但大多数公司仍停留在传统时代。人们并不需要 50 种不同的会员卡或应用程序，但他们仍然需要应对酒店、航空公司、零售商和金融品牌以不同方式分发和商业化其计划的问题，这在带来好处的同时也带来了许多麻烦和复杂性。
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一个答案可能是将它们全部联系在一起，一些品牌已经走上了这条道路。但数据协作存在障碍——毕竟，谁拥有客户？ Nectar 是将客户置于忠诚度生态系统核心的计划的一个很好的例子，但客户到底忠于谁，是 Nectar 还是其中的合作伙伴呢？我们必须弄清楚的是，我们是否处于客户至上的革命中，忠诚度如何适应？
我们必须承认，尝试修复忠诚度系统最初会产生比其答案更多的问题 - 必须在各个层面提出的问题。忠诚度是否正在被重塑到应有的水平？不是。忠诚度只是报酬还是积分？另外，不。它应该是关于个性化的客户体验吗？是的。
这对品牌意味着什么 - 我们是否相信忠诚度仍能为品牌创造价值？绝对是我t 确实如此。现在，对品牌的忠诚度不仅仅限于提供物有所值的优质产品；这也与环境、社会和治理标准有关。
需要颠覆的类别
我们需要从颠覆性品牌中汲取灵感。只有当金融科技开始颠覆传统的金融服务世界时，老牌公司才觉得他们必须做一些不同的事情。如今，金融服务业的核心是财务福祉，但传统公司如果继续保持冗长的流程（意味着申请存款账户需要数天时间），就无法实现这一转变。今天，您可以在几分钟内获得一个。他们必须重塑自我，而这需要颠覆。
再看看医疗保健行业，这是另一个较少关注交易（预约、获取处方）而更多关注整体体验的行业——在本例中是身心健康。活力是忠诚度专家的一个很好的例子gramme 采取鼓励和奖励健康行为的方式，例如去健身房。这本身很有用，但最重要的是，它可以让您减少私人医疗保费。
此类产品如今已日益成为常态，但在忠诚度被彻底改造之前，仍然需要像 Vitality 这样的新产品进入并颠覆该行业。
大多数典型的忠诚度计划都会推送优惠，但它们不会传达可以吸引客户的个性化体验。
更多行业将看到这种变化。以旅游行业为例，品牌有潜力从忠诚度的角度提供最佳的客户体验，并且在大流行后有机会将其忠诚度计划提升到一个新的水平。一些机场已经意识到这一点，帮助忠实客户尽可能避免最近航空旅行中断中最严重的情况。忠诚度不仅仅意味着获得奖励——它必须提供更好、更个性化的体验。
但是，这不仅仅是消除一些痛点。附加值在哪里？迪士尼过去是这方面的大师，但我怀疑它是否会将其方法称为忠诚度计划。无论您是在游轮上还是在公园里，一款应用程序都会提前告诉您您需要去哪里、接下来要乘坐哪趟车、如何到达队列前面以及商品在哪里。他们已经为你召集了暴民。那么我们如何将其转化为其他领域呢？
零售业是陷入困境的忠诚积分卡的发源地，可以从迪士尼那里得到启发。您想参观我们的商店吗？您知道现在很安静吗？我们可以为您提供个性化服务？或者，周六上午 11 点前往商店，届时您所在的街道正有活动。
心态转变
大多数典型的忠诚度计划都会推送优惠，但不会传达个性化的体验产品 X 的 20% 折扣对我来说并不是那么有趣，但我知道我可以在某一天的某个时间进来，当过道很安静时，食物刚刚从批发商送来，而且它美味、新鲜、丰富——这对我来说很有价值。
这是我们在忠诚度世界中需要的思维转变，重点需要放在三个 C 上：通过设计思维“创建”新战略、在企业层面“连接”数据和技术以支持它，以及“与志同道合的合作伙伴合作，确保客户至上的方针。品牌的基本面通常已经就位，但这种转变并不是企业高管和营销领导者最关心的问题。
品牌还需要确保基础设施到位，以便以更具创新性的方式与客户沟通。如果我们要告诉他们“foo周二上午 11 点新鲜且充足”，我们需要知道物资何时到达、何时上架以及上架时会发生什么。这些用例在大多数公司中都不存在，但先进的分析技术是可用的，因此它们是可以实现的。
您需要三大机制——人员、流程、数据和技术——来确保您能够正确地实现忠诚度。与我们今天看到的原始商业交易相比，这将是一种全面更好的体验。您如何将您的忠诚度计划与其他计划区分开来？这一切都取决于体验，而这一切都与个性化有关。
未来忠诚度计划的设计思路将是个性化体验，而不是优惠和折扣。我个人会很高兴看到品牌在忠诚度之旅中迈出下一步。
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Mike Menzer 是 Acxiom Inter al 的执行副总裁兼总经理。
