“你确实意识到这是一项非常不流行的研究吗？”当 Savanta 的团队找到我为 2022 年最受欢迎品牌奖发表启动演讲时，我向他们解释了这一点。 “最重要的是，”我补充道，“你也只是按照市场细分来划分你的发现。这也非常不酷。”
这是真的，不是吗？只要提到“品牌热爱”，就会引起一群监督每一次营销讨论的意见领袖的集体抱怨。如今，按细分市场对任何事物进行细分都会引发对细分毫无意义和大众营销重新占据主导地位的强制性批评。
然而，这家市场研究公司拥有大量样本、有关品牌喜爱度的标量问题以及大量朝着各种有趣方向发展的排名表。当然，我参加了演出。部分是为了钱，但也因为 Savanta’的提议让我思考为什么我们都集体不再热爱品牌，尽管不久前我们还如此热情地拥抱它。
回想 20 世纪末的疯狂日子，品牌热爱无处不在。学者们以类似于婚姻的方式谈论品牌关系。每三个品牌成功案例研究都以消费者在上肩纹上公司徽标而告终。畅销书作家们争先恐后地想出更多精彩的比喻来表达品牌忠诚、痴迷、爱情、激情、喜悦或亲密。
盛世长城首席执行官凯文·罗伯茨 (Kevin Roberts) 于 2004 年出版了《Lovemarks》一书，将其推向高潮。这是一本“超越品牌”的未来书，其基础是欣喜若狂的消费者与渴望、认同的品牌之间的爱。其中“神秘、魔法和性感”都发挥了作用。调暗灯光...
再见爱情
然后事情发生了变化。火灭了。豹皮地毯是从品牌和消费者的纠缠中拉出来的。巴里·怀特的音乐停止了。灯亮了。所有的激情都停止了。
2007年，汉威士发布的全球研究结果表明，如果74%的品牌消失，大多数人不会在意。这是那些摆脱了其更广泛、更无聊的报告的世俗笼子的事实之一，并刺痛了世界各地营销人员的意识。您以前听说过哈瓦斯的统计数据。它已经在演示和文章中多次向您回放，您（像我们大多数人一样）已经将其牢牢牢记在心，同时相信人们实际上并不关心品牌。
然而，当你退后一步审视事实本身时，你会发现这有点荒谬。如果74%的品牌消失了，人们也不会在意。哪些人？什么，全部？哪74%的品牌？这真的那么令人惊讶吗伊辛？我对大多数品牌都不在乎。尤其是那些与我的生活息息相关的东西——减肥饮料、尿布、卫生棉条等。
更重要的是，当我们看到数字 74 时，营销人员所做的就是关注它。我们没有考虑 26，即使是一秒钟。大多数消费者不会关心四分之三的品牌是否会在一夜之间消失。哇！但他们会关心剩下的四分之一。这并不直接等同于爱情，但它表明我们的行业占据了 74%，并且对其影响有点过分了。
任何品牌管理理论都必须为情感、爱情甚至忠诚留有空间。
与哈瓦斯事实相关的是埃伦伯格巴斯研究所和新品牌思维流派的出现。品牌的成长是通过精神和身体上的可用性，而不是爱情。显着性是成功的新引擎。品牌是需要认知的小东西在购买情况下会想到。在这种干净、高效、理性的范式中，没有容纳像爱这样柔软而感性的东西。振作起来。
和往常一样，埃伦伯格·巴斯对营销思维的影响有很多值得称赞的地方。营销人员在 20 世纪 90 年代末失去了品牌情节，并且夸大了品牌对消费者生活的重要性和影响。他们将自己一周 50 小时对品牌的全心全意投入转移到了更加心烦意乱、缺乏动力的消费者身上，他们几乎每年都不会想到这个品牌一次，更不用说每天一次了。
但是，也像往常一样，人们有一种明显的感觉，即由于埃伦伯格·巴斯的干预，急需的品牌理论重新平衡在相反的方向上走得太远了。品牌钟摆需要摆脱品牌热爱的火红废话，但它在进入品类入口的单色理性方面走得太远了。点。也许情感和品牌热爱是有价值的，只是没有我们曾经想象的那么重要。
爱在哪里？
如果不出意外的话，营销人员应该始终避免以牺牲另一个为代价来关注头脑或心灵，因为如果我们在上个世纪的说服研究中学到了什么的话，那就是两者在概念上是交织在一起的是生物学上的。即使我们这些现在承认显着性在品牌运营核心的重要性的人也应该很好地记住情感在大多数时候对大多数人产生显着性的强烈影响。如果我让你闭上眼睛想一个人——继续，继续——很可能你脑海中浮现的那个人也是你感觉最强烈的人之一。也许甚至是你所爱的人。
任何品牌管理理论都必须为情感、爱情甚至忠诚留有空间。这三个人肯定都被过度发挥了是在过去的几十年里提到的。但今天犯下同样的低估罪并不能免除过去的夸大行为。
我们应该花一点时间来表达对品牌的热爱，尤其是当它以 Savanta 的方式衡量时，即格式塔。其他调查对品牌喜爱的组成部分进行了非常似是而非的细分，然后将它们累积成一个极其荒谬的评分系统。我喜欢一种很好的老式格式塔衡量标准，在这种衡量标准中，消费者可以定义他们所说的“爱”，然后用一个简单的六点量表进行评估，一端是喜欢，中间是冷漠，另一端是不喜欢。另一端。
当你向 20 万英国人提出这个问题时，你会了解到一些有趣的事情。您了解到吉百利现在是该国最受欢迎的品牌。当然，消费者在某些类别中比其他类别更容易喜爱品牌，因此这些品牌享有不公平的情感优势。卖巧克力与止汗剂或驱虫剂相反，它可以极大地提高您潜在的可爱度。
但品类优势是品牌喜爱的固有因素，不应被忽视或平衡。就吉百利而言，该品牌也有自己的历史。感谢其创始人约翰·吉百利 (John Cadbury)，该品牌的 DNA 是在贵格会主义和对每一位同胞的爱的熔炉中锻造出来的。如果你的目标是热爱品牌，那么致力于打造一个纯粹是出于热爱的品牌是有帮助的。但目前的吉百利团队，或者更确切地说，亿滋的团队，值得赞扬的是，他们克服了“别搞砸了”这个永恒的挑战。
前 10 名也很显眼。正如一群呆在卧室里的青少年在羽绒被下可以证实的那样，我们生活在一个数字爱情的时代。超过一半最受欢迎的品牌本质上是完全数字化的。随着数字化的到来，人们意识到相对年轻的品牌有时可能需要最广泛的支持感情的水平。前 10 名榜单中有一半在 20 世纪 90 年代之前并不存在。相比之下，可口可乐、吉百利、耐克的出现也提醒我们，年龄也不是限制。
一切都是出于爱
对于未出现在喜爱列表中的品牌和出现在喜爱列表中的品牌同样重要。值得注意的是，Facebook 今年没有进入前十名。更值得注意的是，该品牌甚至没有进入前 100 名。WhatsApp 已被证明是前 10 名中的一个有价值的替代品，但我敢打赌 Meta 已经迫不及待地等待虚拟宇宙的到来，以及所有合成的、人造的爱的机会。肯定会商量。
最好的见解来自于跨越地理和人口分离的古老界限对数据进行切片和切分。我们必须再次感谢埃伦伯格·巴斯（Ehrenberg Bass）将大众营销从不合时宜的坟墓中复活了。而且，我们必须再次承认，我们在拒绝任何和所有切片方面可能有点太过分了。市场份额。
大多数细分是裤子，我同意。但这并不是因为细分一般来说毫无意义，而是因为营销经理创建的具体细分尝试不符合目的。当谈到STP（细分、目标、位置）时，不要讨厌游戏，而是讨厌玩家。
对于品牌喜爱研究来说，如此巨大的样本的乐趣在于，您可以对其进行切片，而不必担心降低数据的置信水平或间隔。当你进行切片时，会得到一些有趣的见解。刻板印象和细分市场之间的区别在于数据——当我们尝试将千禧一代视为一件事而将 X 一代视为另一件事时，我们应该记住这一点。但当数据提出令人不舒服的见解时，我们也需要记住这种区别，而这些见解通常不适合公开播放。
如果我站在观众面前告诉他们女人喜欢仙女洗洁精，我会很幸运能够逃脱在舞台上，我的生殖器仍然与我的身体相连。确实如此。但数据不会说谎，Fairy 是英国女性最喜爱的品牌之一。这对男性名单绝对没有影响。相反，他们对品牌的喜爱仅限于他们的游戏机。对现代性别角色的洞察是多么令人沮丧。
如果我去北方，将喝矿泉水的伦敦人与苏格兰和北爱尔兰爱吃糖的胖子进行对比，我的睾丸（可能还有与之相关的所有东西）将再次受到威胁。然而，凯尔特人最喜爱的前 10 名品牌包括麦提莎 (Maltesers)、芬达 (Fanta)、Iron Bru 以及吉百利 (Cadbury)，而伦敦样本不喜欢任何一个糖果品牌，而是更喜欢依云 (Evian)。
细分市场存在差异。正如思考品牌热爱仍然具有一定的价值一样——思考它是如何形成的以及它所带来的好处。现在，如果你9；对不起，作为英国北部人口中的持卡会员，我要去享受一杯罗宾逊大麦水、一杯银河酒吧、一杯奶油蛋和 10 小时的 Netflix 狂欢。享受你的依云 (Evian) 和穿着耐克运动鞋慢跑吧，南方的混蛋们。
Mark Ritson（再次）荣获 2022 年 PPA 年度专栏作家。他在《营销周》营销和品牌管理迷你 MBA 课程中教授本文中讨论的许多概念，这两个课程均从九月再次。
