消费者越来越期望品牌能够满足高道德标准，否则他们的业务将面临大规模反抗的风险。但是，营销人员需要了解哪些基础知识才能定义道德营销并将其付诸实践？我们与法尔茅斯大学营销和数字通信硕士（在线）课程负责人 Amber Burton 以及模块负责人 Steve Dumbleton 博士讨论了这个问题。 

道德营销一词是什么意思？

史蒂夫·邓布尔顿 (SD)：了解道德营销一词的核心含义是很困难的，因为它对不同的人来说意味着许多不同的事情，而且往往会从不同的人身上体验到它。个人观点。然而，我认为合法性与道德性是思考营销道德的一种有用的方式，也可以从法律的文字和精神上来看待它。 

以cookies为例。如果你只看法律条文，那就允许营销人员使用它们——它们是收集数据的合法方式。但法律的精神，即[数据保护立法]的制定方式，是试图让人们远离该技术的使用。 

因此，有些事情是合法的，但它们不一定是正确的事情。我们教导学生始终思考消费者和社会如何受到营销的影响，并找出旨在保护他们的法律中的任何缺陷。 

Amber Burton (AB)：还有一些关于真实性的东西也属于这个空间。品牌所说的和实际做的之间的差异会造成信誉差距，如果差距太大，做出某些声明可能是不道德的。 

许多品牌——无论是在广告活动、社交营销还是更广泛的传播中——在谈论他们的环境时都陷入了困境精神和可持续的证书——又名绿色清洗。

我们在营销道德方面关注的另一个具体领域是代表性。我们是否真的在我们的活动和营销信息中向不同的人发出了声音？这是真实、准确、公正的表述吗？我们在这里关注品牌对“黑人的命也是命”运动的反应、不同能力人群的代表以及围绕#MeToo时代的问题。  

这些年来，道德如何在营销中变得更加明显？

AB：人们很容易说，由于近年来社交媒体的存在，这变得更加成为一个问题——因为观众有机会公开发表意见。我们都可以想到社交媒体风暴导致企业陷入尴尬的让步。然而，我认为这一直是一个显而易见的问题。以卷烟营销活动时代为例。它针对年轻女性，使oking 是酷和时尚的代名词。这是完全合法的，但即使在当时，它也被认为是不太道德的。 

SD：我认为环境和技术已经变得如此复杂，以至于不再有一种方法可以全面理解在国际化中发生的活动。我们没有机会剖析许多当代的道德难题，因为它们只是隐藏在视线之外。一些公司所获取的客户数据规模之大，以及其中的“令人毛骨悚然”，消费者并没有很好地理解。  这个问题只会越来越严重。 

目前，Google Analytics 正在从基于 Cookie 的跟踪转向基于 AI 的跟踪形式。他们本质上是根据最佳猜测对人们做出预测，这是说消费者的隐私受到不跟踪保护的一种方式。克他们。但另一方面，人工智能现在基于可能不准确的信息做出假设——可能更具侵入性和破坏性。  

营销可能是一个需要大量数据的职业，因此我们需要仔细考虑消费者的期望以及他们对我们做正确事情的信任。 

营销部门当前面临哪些道德挑战？

SD：我认为“忙碌”对营销人员来说是一个挑战。 Facebook 发起了“快速行动、打破常规”的方针，尤其影响了硅谷的一系列违规行为，并随着时间的推移渗透到小型初创企业中。 

“喧嚣”和“增长黑客”是您看到的两个可爱的流行词，尤其是对于入门级营销职位。这既是一个道德问题，也是一个道德问题，这种始终“在线”的想法，总是试图利用事物并寻找最快的增长途径，而其他一切都可能半途而废。 

它给个人带来了问题——人们精疲力尽——当它成为一种公司精神时也是如此。我们已经看到了当公司快速行动并打破常规时会发生什么：丑闻、侵犯人民权利、缺乏对最终用户的考虑。  

这不仅是一个巨大的道德问题，而且还因为它常常伴随着其他问题和社会问题，例如环境或“黑人生命也是命”——纯粹利用这些问题来实现增长。 

AB：一些品牌对此的回答是真实性。面对“洗绿”或追随“黑人生命也是命”等潮流的挑战，真实性和品牌目的尤其是突然出现的术语。它们很容易被误解并且很容易被盗用。但良好的品牌宗旨是品牌原则的真正协调是品牌想要出名的那些事情。  

个人满意度和幸福感也对早期职业营销从业者提出了道德挑战。迈出在营销行业找到工作的第一步将挑战大多数人思考他们的道德选择。他们想在哪个行业工作，他们想采用什么做法，以及他们如何发出自己的声音？ 

有很多工作需要您考虑是否真的想参与该公司或部门的活动。快速增长和盈利的业务领域往往会为想要学习数字营销的人提供大量入门级工作。但这是你想做的事情吗？当然，通过参与，你会学到很多东西。但这个特定行业在道德上与您的关系如何呢？  

我认为我们在课程中的职责是提供一个安全的空间来进行这些讨论。与你的雇主进行讨论或者你将要推销某项业务是非常困难的。 

一位学生最近给我举了一个例子，她正在拍摄照片，帮助一个品牌开发一些内容，她意识到自己对模特的选择感到不舒服。她觉得自己没有权力说什么，因为这将是她职业生涯的终结，至少在很短的时间内是这样。但她可以将其带入课程并就此进行对话。我们可以开始辩论了。 

您能举一些道德营销活动的例子吗？

AB：学生喜欢引用的一个常见例子是巴塔哥尼亚品牌。他们开展了一项名为“不要购买夹克”的活动，该活动旨在宣传他们的维修服务而不是新产品。我们喜欢它，因为它是一个时尚品牌，它认识到自己的根本问题是它是污染行业的一部分，但它是尽其所能减少对地球的影响。 

一个鲜为人知的例子是一家名为 Pela 的手机壳公司，以及它如何处理塑料问题。现在手机壳比手机还多。因此，被扔掉的手机壳将会比被扔掉的手机还要多。由于手机壳通常由塑料制成，当然不是可生物降解的材料，佩拉专注于此，并找到了一种生产由可生物降解材料制成的手机壳的方法。这是一家公司经历了供应链中每一步的例子，以确保它真正能够举起手来，并表示它正在尽一切努力成为一家可持续发展的企业。  

SD：没有任何品牌可以让我们坚持并说是 100% 道德的——有太多灰色地带。我认为作为从业者和消费者，我们有责任理解这些灰色地带并努力变得更好。 

要了解有关将营销道德付诸实践的更多信息，请申请法尔茅斯大学的营销和数字通信硕士学位（在线）。