两年多前，我正准备在冰岛进行演讲。我在雷克雅未克的一家酒店醒来，带着宿醉/时差/疲惫的常见组合，下楼去喝杯咖啡。在下山的路上，我发现一个维京大佬拿着香烟站在外面。那些该死的北欧人长得真好看，让抽烟看起来健康又纯洁。
然后，以一种当时令我惊讶的方式，我径直走到外面，向他要一根烟。他为公司感到高兴。我们站在一起，凝视着清晨的雪花、布雷达峡湾周围的群山，以及远处的格陵兰海。最后，他用他的大手拍了拍我，然后走了进去。我一个人在那里站了10分钟。触摸雪，呼吸空气，享受身处陌生地方的存在乐趣。
说完，我就去机场了。当我回到家时，新冠病毒已经成为热门话题。一周之内，我们所知道的旅行、会议和生活都被放弃了编辑。我记得摘下手表并把它收起来，因为在可预见的未来，这样的事情是不必要的。相反，我拿了一条我给妻子买的栗色串珠项链，她从未戴过，在我的左手腕上绕了三圈。我称它为我的“新冠手镯”，并且从未摘下过它。
最大的问题从来不是 Netflix 是否会做广告，而是它将实施什么样的广告模式。
上周，我摘下新冠手环，去寻找我的手表。我去过墨尔本和悉尼，突然意识到我们正式生活在后新冠时代的世界，这让我震惊不已。
我知道，我知道。这是医学上不正确的观察。新冠病毒从未如此具有传染性或如此普遍。但是，该死的吉姆，我是营销人员而不是医生！我们对新冠病毒的看法、我们的生活方式、我们的生活方式已经发生了变化。是否有病毒。
我在悉尼参加一个大型活动或 LiSTNR，澳大利亚媒体公司 SCA 的数字部门。该公司正在向广告商推广大量大型播客节目，出于某种原因，他们邀请我与所有人才和高级管理人员一起参加盛大的晚宴。这是我近三年来第一次在行业闲聊，我很享受其中的每一杯。
Mark Ritson 担任营销周营销节的标题
播客不是广播
有一次，一位特别严肃、看上去很熟悉的媒体高管看着桌子对面问道：“你在这里做什么？”我有点吃惊，当我思考这个问题时，我意识到我没有太多答案。我结结巴巴地说要写一篇关于播客的专栏。
他思考了我的答案大约五分钟，然后说：“我很期待。”我想，操，我真的得写点东西了，因为这个混蛋会来检查我的。
我温柔地问他，你是 SCA 高管之一吗？他又停了下来。 “我？”他惊呼道。 “不，伙计，”他笑着说，“我是豪伊。”
然后一切开始步入正轨。这是马克·霍华德，著名的澳大利亚体育评论员，连续九年获得“世界上最具澳大利亚人相貌和声音的男人”奖的官方持有者。 Howie 介绍 Howie Games，这是一个适合澳大利亚所有喜欢体育运动的人的大型播客。他是为这次活动推出的“音频名人”之一，也是晚宴上唯一一个每分钟喝的夏布利酒比我多的人，所以我们很快就陷入了一场非常愉快的谈话——或者我们称之为“convo”。下。
[这是]关于认识到线性电视的广告模式是在 20 世纪 50 年代为不同类型的消费者构建的，使用了不同类型的技术，在非常不同的情况下不同的设置和截然不同的品牌。
有一个时刻让我印象深刻。豪伊对营销“他妈的一无所知”，但他是一个聪明的家伙，而且有点像播客先驱。他对广播广告在商业播客中占有一席之地的想法感到困惑。他的观点是，每当他的播客包含为广播制作的广告时，他都会觉得这些广告不对。 “营销人员怎么想？”他想知道。
这是一个有趣但很少被问到的问题。大多数营销人员都知道将媒体资金分散到多个渠道的效力。但是，通过重复使用为 YouTube 上的电视构建的相同视频执行或重复使用数字终端的平面广告来节省时间、金钱和精力，往往是最常见的方法。
我告诉 Howie 几年前我从 Analytic Partners 看到的一些有趣的数据。下面显示的数据表明，当您创建自己的数字视频专用的原生内容，其效果可能比重新用于数字频道的电视创意有效三倍。
推而广之，豪伊关于广播广告应该留在广播中、播客应该开发自己的格式的理论确实经得起审查。那天晚上，我那被夏布利酒浸透的大脑能给他的唯一例子是十年前的拉塞尔·布兰德老播客。
这位备受争议的漫画家是第一批成功进入播客领域的名人之一，还有忠实的联合主持人马特·M (Matt M)。 2015 年，他在 AudioBoom 上举办了自己的节目，并首次获得 Audible 和 Visit Las Vegas 等品牌的广告资助。
大胆的举动是，M 现场朗读了广告信息。不可避免的是，鉴于是拉塞尔·布兰德（Russell Brand），而他的节目的全部意义就是将任何东西重复到狡猾的、偶尔是超级狡猾的领域，他抓住机会无情地几乎所有试图在他的播客上推销自己的赞助商都被惹恼了。随着该系列的深入，我们发现许多品牌显然对这种串烧感到不舒服。
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令布兰德大笑的是，M 负责阻止脾气暴躁的主持人在广告公告期间脱离剧本，从而确保布兰德更加生气。并使节目中的广告变得更加搞笑。
尽管一些广告商明显感到不舒服，但布兰德剖析、重定向和反转每个广告的方式还是令人惊讶。如果你是一位未经训练、缺乏思考的营销总监，他的做法将会引起极大的关注。大多数愚蠢的营销人员寻求一致性——以牺牲对市场的任何适当影响为代价的控制。
Netflix 需要做的不是努力改进这个已有 80 年历史的 [电视] 模式忽略它。
但如果你正确理解营销，就会发现布兰德的方法有很多值得喜欢的地方。首先，原本一分钟的公告常常变成了五分钟充满脏话的冒险。虽然这是一个危险的领域，但每个品牌都获得了巨大的显着性乘数，因为 M 勇敢地试图理解每条广告信息，而 Brand 在每条信息的周围和下面用影射和争论轰炸他。
具有讽刺意味的是，考虑到布兰德的反商业议程，他的伏击将广告从节目的外围拖到了熔红的中心。换句话说，促销必杀技。
这证明了Howie的观点。因为在更加生硬、受控的广播环境中，那些疯狂的电子广告拆除是不可能的。它表明，虽然营销人员应该以跨渠道营销活动协同为目标，但他们应该使用独特创建的原生资产来实现这一目标。专为每种特定介质而设计。
流媒体不是电视
这将我们带到了 Netflix，这是明年广告界最重要的时刻。正如您几乎肯定已经知道的那样，这家流媒体巨头准备在 2023 年初将自己分为两个层级：一个是与目前运营的服务非常相似的高价服务，另一个是价格较低、由广告支持的服务。 Netflix 当然不会是最后一家走这条路的流媒体公司，因为 Disney+ 等其他巨头已将注意力从招募客户转向利润。
最大的问题从来不是 Netflix 是否会做广告，而是它会实施什么样的广告模式。首席执行官里德·黑斯廷斯 (Reed Hastings) 经常谈到“优于线性电视广告模式，对消费者来说更加无缝和相关，对广告合作伙伴来说更有效”。但是，恕我直言，我认为这种说法是错误的。
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这并不是为了比线性电视“更好”。这是为了与众不同。关于认识到线性电视的广告模式是在 20 世纪 50 年代为不同类型的消费者、使用不同类型的技术、在非常不同的环境和非常不同的品牌建立的。 Netflix 不需要试图改进这个已有 80 年历史的模式，而是需要忽略它。该公司应该退后一步，发明一种只有它自己才能运营和货币化的原生广告形式。
也许是每天跨平台的单一品牌赞助商。或者每周。也许这意味着在演出开始之前有多个可跳过的消息。或者在节目中途休息时播放一个 90 秒的定向广告，让观众可以做一些有用的事情，比如喝一杯。当然，这一切都是我编造的。我不知道 Netflix 应该做什么。除了电影、电视和 YouTube 不会做的事情’；t。也许Howie可以给他们一些建议。
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