在当前环境下，即使考虑增加支出，营销人员也可能感觉违反直觉。 IPA Bellwether 表示，在英国不断上升的生活成本危机中，核心媒体渠道的增长速度已经出现放缓迹象，13.4% 的营销人员在今年上半年缩减了预算。< /p>
但尼尔森的一份新报告显示，支出不足的风险对于投资回报率来说非常重要。
其分析发现，在全球范围内，50% 的计划媒体渠道投资对于最佳回报来说太低。此外，总体计划支出比最佳回报所需的支出低 50%。如果营销团队将理想数量的资源投入到适当的渠道平衡中，他们的投资回报率可能会跃升 50%。
简而言之，尼尔森的研究发现营销支出存在 50-50-50 的差距。
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那么，营销人员哪里出了问题呢？他们如何开始计算最佳投资以获得最大回报？
“不讨人喜欢”的结果
尼尔森战略洞察副总裁伊姆兰·希拉尼 (Imran Hirani) 认为，支出不足的主要原因之一是营销人员往往会陷入过去的结果之中。 “如果你过去的支出太低，你的结果可能会令人不快，这可能会限制你增加投资的能力——尽管这正是你为了提高投资回报率可能需要做的，”他说。 p>
很明显，欧洲特别迫切需要纠正这个问题。根据尼尔森的研究，就投资回报率而言，它是目前表现最差的地区。
这也可以解释为什么这个问题在投资回报率记录较少且媒体预算份额也较小的渠道中更为明显。一半以上的投资投入在显示领域例如，（60%）和数字视频（66%）的广告活动太低，而电视广告的比例则降至不到三分之一（31%）。
很明显，欧洲特别迫切需要解决这个问题。根据尼尔森的研究，就投资回报率而言，目前该地区是表现最差的地区，远远落后于北美等地区。欧洲营销团队需要快速解决他们的支出与回报之间的差距。
他们应该怎样做？根据尼尔森的研究，投资的最佳点是收入的 1% 到 9% 之间。
这可能会有很大差异，具体取决于品牌的规模以及它想要赶上竞争对手的速度。对于想要与老牌公司竞争的规模相对较小的运营商来说，他们需要向该范围的上限倾斜。相反，一家拥有可持续发展能力的大公司有限的市场份额可以承担相应减少的投资。
渠道临界点
不过，无论业务规模有多大，他们都需要考虑自己的支出以及支出的用途，以优化回报。 “每个渠道都有自己的临界点，”Hirani 说，该临界点受到目标市场规模、经营区域以及所宣传品牌动态的影响。
为了准确了解每个渠道的临界点可能是什么，品牌可能需要利用营销组合模型。这些分析工具利用历史绩效信息来更清晰地了解每个渠道未来的影响。
“有时，公司无法为每个市场的每个品牌建立一个营销组合模型，对于这些情况，我们根据尼尔森从 150,000 条混合曲线中获得的综合经验来预测给定品牌的临界点：这是独特的动态。”Hirani 解释道。
有了正确的营销组合，品牌就可以确保分配预算，以实现短期回报（例如暂时的销售提升）和长期回报（例如品牌建设和消费者忠诚度）之间的适当平衡。这种方法称为创建完整漏斗。这种想法是，虽然人们很容易纯粹关注这些短期结果的即时性，但这样做以牺牲长期的品牌参与度和知名度为代价，可能会对未来前景造成极大的损害。
短期主义的风险
这种损害是双重的。首先，品牌可能会发现消费者的意识和考虑度受到侵蚀，从而影响未来的销售。事实上，尼尔森发现，从长远来看，认知度或考虑度的 1% 变化可能会带来 1% 的销售额变化。
其次，随着这种意识的削弱，转化率会下降。由于了解某个品牌并准备购买的消费者越来越少，因此rsion 营销效率较低，每次获取成本上升。
“这两种影响的最终结果是，营销人员限制了他们的长期前景，也让他们更难利用他们的短期前景——这是一条快速收缩的道路，”Hirani 说。
当然，创建全渠道策略并不总是那么简单。有些渠道可以提供短期和长期成果，例如数字展示、社交和电视。这些渠道仅占渠道的三分之一 (36%)，应在品牌的营销组合中优先考虑。
然后，对于剩余的投资，品牌应该跟踪销售影响和渠道上的品牌建设，以准确了解它们的价值以及它们如何适应企业的长期目标。 “当营销人员评估媒体对销售和品牌指标的影响时，他们可以更好地了解每个渠道在其特定领域的作用。拉尔品牌并做出明智的决定，”Hirani 说。
进行这些计算时的另一个关键考虑因素是目标人群。具有强大目标覆盖范围的营销活动可以带来更好的销售成果。这听起来似乎很明显，但尼尔森的研究表明，目前在桌面和移动设备（即一些数据最丰富的平台）上，美国广告中只有 63% 达到了年龄和性别的标准。因此，公司必须优先考虑更好的衡量解决方案，同时计算最佳投资，以确保营销支出获得最高的投资回报率。
尽管可能需要付出一些额外的努力，但对于花时间计算正确渠道的正确支出的品牌来说，回报可能是巨大的。如果不这样做，最好的情况是品牌会盲目地浪费现金，最坏的情况是会错失可观的投资回报率——而这正是他们最无力承担的时候。
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