TikTok 的吸引力只有四点。

其每月活跃用户群非常庞大，刚刚突破 10 亿。这些用户平均每天在该网站上花费的时间为 45 分钟，高于任何其他社交媒体网站。该平台独特的广告设计使品牌能够将促销内容无缝地融入 TikTok 的无尽视频流中。最后，用户群、花费的时间和广告收入都以前所未有的速度快速增长——即使按照高度刺激的社交媒体世界的标准来看也是如此。

这个公式可以推断出未来十年的巨大可能性。这也让传统社交媒体品牌面临战略难题。

自从 Facebook 发明以来，已经过去了十五年了，随后另一个主要社交媒体平台的到来多发性硬化症。它们一开始都很小，饥饿且具有攻击性。每个人都找到了自己的定位。他们每个人都建立了一个巨大且利润丰厚的帝国。但随着时间的推移，用户试用变成习惯，创新成为行业标准。

曾经如此，以后也如此。

Facebook、Instagram、YouTube 和 Snapchat 是颠覆者，在我们眼前创造了一个新行业。他们的用户增长是立竿见影的，而且是天文数字，因为摆脱了实体产品的专制和传统的分销法则，受众的招募和增长是无限的。

颠覆者现在的颠覆时机已经成熟。

但对于社交媒体来说，十年是一段很长的时间。这些品牌现已成立。社交媒体曾经无限的增长现在受到地球上的眼球数量和一天中的分钟数的真正限制。这些不存在的即时客户招募障碍现在同样有效令人眩晕的方式相反。如今，离开的消费者数量与新千年欣欣向荣的日子里回来时的数量一样多。把这一切加在一起，你就会得到一个美妙而又不祥的认识：颠覆者现在已经成熟了。

并且永远记住，随着时间的推移，创新的关键不对称性：作为颠覆者，处理颠覆的技能为零。事实上，擅长前者可能会让你更容易受到后者的影响。正如大多数拥有超强发球能力的网球运动员往往难以很好地回球一样，那些通过积极瞄准传统公司而实现令人难以置信的增长的公司本身可能更容易受到这些攻击。

平淡的反应

正是在这种背景下，TikTok 的崛起才显得如此令人着迷。这不仅是因为它令人印象深刻的增长数字，还因为它所取代的那些人的反应松懈、懒惰。对于他们所有的十亿娃娃随着预算和战略敏捷性的讨论，老牌社交媒体平台对 TikTok 的新生崛起的反应却令人惊讶地平淡无奇。

第一个认识到并应对这一威胁的品牌是 Instagram。 2020 年，该平台推出了 Reels。这是“在 Instagram 上创建和发现有趣的短视频的新方式”。但此举几乎是字面上复制 TikTok 功能的尝试，直接违背了 Instagram 固有的 DNA 以及它为何如此受到如此多用户喜爱的原因。

Instagram 是关于策划、联系和社区，而不是来自陌生人的匿名漩涡的推荐视频。虽然视频是 Instagram 成功的一部分，但它显然也是一个以图像为主导的平台，而不是一个视频网站。

但“创新”仍在继续，来自未连接推荐者的“推荐卷”取代了越来越多的朋友发布的照片​​。Instagram 最近还测试了以垂直滚动的全屏模式显示这些视频。 Instagram 的竞争对手的反应可以概括为三个关键变化：

更多地依赖视频 使视频更短并全屏 使用算法将它们推荐给用户，而不是依赖用户联系人

听起来很熟悉吗？

几个月后，YouTube 宣布推出名为 Shorts 的新原型功能。它在印度推出，TikTok 于 2020 年 9 月在印度被禁止，一年后在全球推出。与 Reels 一样，YouTube Shorts 看起来很像 TikTok——从全屏视频到不到 60 秒的长度，到垂直滚动，再到点赞和滑动。

确实，这非常相似，我记得当我问一位在 Google 工作的高级同事时，TikTok 如何能够在 YouTube 上做广告并在我没有意识到的情况下“将我切换到”其网站，这让他感到非常困惑。我仍然重新当一名会员意识到我无意中观看了 YouTube Shorts 视频时，他惊慌失措的表情变得柔和起来。 YouTube 对 TikTok 的回应包括三个主要内容：

继续依赖视频 但让这些视频更短并全屏 使用不同类型的算法来推荐它们

Snapchat 也很忙。 2020 年底，该平台推出了 Spotlight——其应用程序内的一个专用空间，用户可以在其中观看长度长达 60 秒的垂直滚动全屏短视频。 Snapchat 将使用其算法来选择最具吸引力的 Snap，然后向用户显示。

Spotlight 功能可通过 Snapchat 主屏幕上的第五个选项卡进行访问，用户可以通过 Snapchat 自己创建的每日 100 万美元资助计划来创建和发布这些不到 60 秒的视频。简而言之，Snapchat 试图通过以下方式回应 TikTok：

更加依赖视频 制作这些视频rter 和全屏 利用其算法向用户推荐这些较短的视频

与此同时，Instagram 的姊妹公司 Facebook 也因 TikTok 的增长而陷入困境。 2022 年前三个月，美国 iPhone 用户在 TikTok 上花费的时间比在 Facebook 上花费的时间多 78%。

四月份，Facebook 应用程序负责人 Tom Alison 向他的团队发送了一份六页的备忘录。虽然 TikTok 没有被提及一次，但竞争对手的存在在每句话中都是固有的。从备忘录中还可以看出，人们认识到社交媒体的性质正在快速变化。

“社交媒体产品（包括我们自己的产品）通过在发现引擎上投入更多资金来创造价值，这些引擎可以帮助人们找到并享受有趣的内容，无论它是否是由与您有联系的人制作的，”艾莉森在书中写道他的备忘录。 “我们在研究以及卷轴、手表和 In-Feed Rec 等产品的增长中都看到了这一点建议[IFR]。”

艾莉森指出，Facebook 必须不断发展。该平台不会优先考虑朋友和用户关注的帖子，而是转变为“发现引擎”，并使用自己的算法来推荐帖子，无论它们来自何处。将“发现”的最重要的内容将是短片。

“虽然 Facebook 的发现引擎旨在支持许多不同的格式（文本、照片、视频以及最终的元宇宙体验），但我们今天最大的差距是短片视频，这就是为什么我们专注于将 Reels 集成到 Home 中，观察、IFR 和团体，”艾莉森解释道。

总而言之，Facebook 对 TikTok 的回应是三管齐下，即依赖较短的视频、全屏显示以及由算法而不是朋友推荐。

竞争对手定位

您可能会想，这一切到底出了什么问题？为什么不关注竞争对手及其所做的事情，并通过发展自己的产品来增强它？我培训过的营销人员经常问我这个问题，他们对我推荐的作为品牌诊断一部分的竞争对手评估的缺乏感到震惊。

我喜欢通过客户的视角来看待竞争对手，但我对直接研究竞争对手所获得的见解不太感兴趣。事实上，事实证明，我们有充分的理由不要过分关注竞争对手、他们做什么以及如何做。

关于市场导向和始终将客户置于瞄准目标的力量，有大量有价值的文献。还有一篇同样有说服力的文献阐述了以竞争对手为导向的危险——将我们的目光从客户转移到竞争对手以及他们的做事方式上。如果这些见解转化为行动并且我们开始复制竞争对手的举动，那么这种危险就会大大增加采用我们自己的方法。

TikTok 并不是什么新鲜事 - 对于营销人员来说，它只是另一个广告平台

做一些适合你的竞争对手而不是你的事情存在固有的双重危险。从外部来看，你的品牌的地位、吸引力和形象是与某些东西绑定在一起的。而你的竞争对手，在本例中是 TikTok，与其他人绑定在一起。专注于做自己该做的事情会让您很容易尝试提供不是您的核心产品、也不是客户想要从您那里得到的产品，而竞争对手已经以更优越的方式提供了这些产品。

上个月，当 Facebook 在内部宣布推出类似 TikTok 的新功能时，一位困惑的员工表示担心，“这种方法存在真正的风险，即我们会失去对核心差异化（社交图谱和人类选择）的关注”。倾向于追逐短期利益和趋势”。准确无误。

当 Instagram 开始测试全屏视频时，我这一决定与 TikTok 几乎完全相同，但也遭到了表达同样观点的用户的嘲笑。他们已经拥有 TikTok 来进行快速、算法驱动的视频修复，并希望 Instagram 能够用于其他更持久的、基于社区的用途。

凯莉·詹纳 (Kylie Jenner) 和金·卡戴珊 (Kim Kardashian) 表示同意，并要求平台上总共 6.86 亿粉丝签署请愿书，阻止 Instagram“试图成为 TikTok”。抗议活动产生了影响，在最初发布后的几天内，Instagram 的高管们就开始吃屎，并抛出关于学习和倾听的老生常谈。

“我很高兴我们冒险了，”Instagram 老板 Adam Mosseri 上个月告诉媒体。 “如果我们不是时不时地失败，那说明我们的想法还不够大或不够大胆。”

然而，重要的是，莫塞里并没有完全屈服，而且显然没有明白更重要的意义。他谈到需要“重组”然后“带着某种新想法或迭代回来”。尽管用户不希望 Instagram 成为 TikTok，但 Instagram 的 TikTok 化仍将继续。毕竟，他们已经拥有 TikTok。

核心能力

更广泛的一点是，即使现有品牌之一有空间将自己定位为 TikTok 的同等产品，它也缺乏在自己的游戏中击败玩家的内部核心能力。

YouTube 拥有更大的用户群和更大的资料档案，可缩减至 60 秒以下的内容，此外还拥有提供在线视频的品牌地位。但它仍然无法击败 TikTok，因为该品牌成功的核心是一种算法，该算法能够以超乎寻常的能力呈现和重新呈现视频，以满足用户的确切需求。

这是一项随着时间的推移而建立、测试、改进和完善的功能。 YouTube 在不同的空间中播放，具有不同的内容视频和观众互动的类型。

唯一明白这一点的人似乎是那些为 TikTok 工作的人，比如 Blake Chandlee，他在 Facebook 工作了 10 年，然后于 2019 年加入 TikTok，成为其全球业务解决方案总裁。 “Facebook 是一个社交平台，”钱德利最近告诉 CNBC。 “他们所有的算法都是基于社交图谱构建的。这是他们的核心竞争力。我们的不是。”

而且，在 TikTok 化不断发生的同时，所有这些品牌也失去了对自身最佳战略轨迹的关注。 Facebook 曾将自己的未来寄托在虚拟世界上，而 Snapchat 则将自己的未来寄托在 AR 和 VR 等更短视的机会上。为什么这两个品牌要花费数百万美元和开发时间来制作短片视频卡通？它不符合这两个品牌的长期愿望。通过复制 TikTok，这两个平台都会在短期内失败，但更重要的是在长期内失败。你偏离了他们的战略路径。

正如战略大师罗杰·马丁所说，我们即将迎来“一场金融大屠杀”。他预测，当多家公司同时采用相同的策略进入同一市场时，就会出现这种情况。他是对的。

我们在营销方面长期以来一直在打击差异化。当然，那里没有独特的产品。没有人会拥有任何属性或关联。但按照自己的方式、发挥自己的优势、按照自己的条件来玩游戏仍然是成功商业战略的标志之一。

正如战略大师罗杰·马丁所言，我们即将迎来一场金融大屠杀。

十年前，大型社交媒体平台都做了不同的事情，而且都做得很好。当它们现在开始趋同于相同的功能和优点时，马丁式的大屠杀真的还那么遥远吗？

对于那些对平台价值漠不关心的独特性迷来说形成差异化，让我以不同的方式表达同样的观点。当每个平台都选择源自用户来源的短视频、占据每个应用程序的全屏并从一个应用程序垂直滚动到下一个应用程序时，就没有多少像素可以留给任何类型的独特品牌资产.

还记得我误认为 YouTube 和 TikTok 的错误吗？诚然，我是数字化落后者，但它正在成为一个越来越容易犯的错误。无论您以何种方式切割，它们的外观、感觉和操作都相同。

如果 TikTok 犯了这个错误怎么办？这不太可能，但它需要被包含在竞争对手导向给追随其他公司的公司带来的一长串风险中。至少，这些公司失去了任何先发优势的机会，因为他们总是在响应，总是在跟随。在最坏的情况下，他们会跟随竞争对手进入错误的市场、错误的战略或错误的未来。

特里·莱希 (Terry Leahy) 接任 T 时埃斯科并继承了一家痴迷于追随其更大竞争对手塞恩斯伯里超市的超市，他对这一“策略”的最大问题是他不相信竞争对手超市实际上有什么好处。乐购不仅采取了二手策略，而且在全新时也没有特别有效。

TikTok 不太可能出现问题。但社交媒体 TikTok 化的一个必然含义是，随着以前不同的参与者都围绕相似的事物联合起来以实现相似的用途，社交媒体市场中新的和服务不足的领域将成为可供争夺的领域——这些痴迷于竞争对手的竞争对手将在这些领域展开争夺。错过。如果每个人都追随 TikTok 的步伐，那么 Zag.com 就有崛起的空间，并以不同的方式做事。

当然，对于像我这样的白痴来说，写这样的评论是很容易的，因为我不需要支持数十亿美元的收入来源并与算法作斗争每八秒规模就会扩大一倍的公司。我并没有回答 Facebook 或 YouTube 等公司在面对这一挑战时应该做什么，只是告诉他们不应该做什么。

对 TikTok 的适当回应是一个非常困难的战略挑战。但如果这些公司一开始不是那么无法进行战略思考，他们就可以开始这样做。

在以竞争对手为导向的诸多弊端中，最大的一个是它抑制并最终摧毁公司自身的战略能力。当你审视你的竞争对手并采用其方法时，你会越来越少地关注自己的处境、优势和选择。公司越是抄袭竞争对手的战略，就越失去创造自己战略的能力。

也许社交媒体空间有所不同。也许复制进入者的最佳特征和最强优势是可能且有利的。也许我是个老傻瓜，应用戒律20 世纪进入一个不再遵循相同规则的世界。

但也许我是对的，这些大型社交媒体公司无力应对他们自己在十年前成功实施的颠覆和竞争对手的影响。在这种情况下，社交媒体的 TikTok 化是几十年来最大的战略错误之一。

Mark Ritson 是 2023 年 PPA 年度专栏作家，在营销迷你 MBA 中教授营销策略。 Ritson 将于 10 月 6 日在营销节上登台，邀请观众通过对当前方法的 10 次测试来对自己的营销能力进行评分。在这里了解更多信息。