根据《营销周刊》独家分享的数据，虽然今年由于通货膨胀，47% 的消费者已经或预计削减一般支出，但购物者也热衷于避免对当前生活方式进行任何大幅改变。凯度。
Kantar 表示，事实上，购物者会承受杂货或时装价格上涨的 75%，而不是完全避免购买。
回顾 2008 年英国上一次重大经济衰退，数据显示消费者并没有选择减少购买，而是采用“破坏性较小”的方式来减少总体支出。与去年相比，购物者通过购买更便宜的产品节省了 1.6% 的杂货账单，从而使快速消费品市场总价值减少了相同的金额。他们通过购买更多促销活动节省了 1.2%。
相比之下，他们通过在更便宜的商店购物只节省了 0.5%，并且通过购买更多而不是更少的产品实际上增加了 0.8% 的杂货账单。
随着英国坎塔尔表示，尽管由于封锁限制的结束，数据同比有所偏差，但在另一次经济衰退的边缘，这种模式正在变得相似。疫情过后，消费者的购买量减少，杂货账单节省了 5.2%，但在更便宜的商店购物只节省了 0.3%。
购买更便宜的产品今年可节省 4.9%，但由于促销活动减少，购物者不得不多花 2.5%。
“人们会选择阻力最小的道路，这对我们的生活造成的干扰最小，”凯度英国洞察董事总经理多姆·博伊德 (Dom Boyd) 说道。 “媒体高估了人们做事和购物的减少。事实上，从我们的数据来看，我们认为这有点危言耸听。”
然而，英国目前的消极情绪水平很高，高于世界平均水平。尽管全球 34% 的消费者感到消极，但 43% 的消费者如此在英国，这主要是由当前的经济形势及其对财务的影响推动的。
<块引用>目前，对于品牌所有者来说，最重要的事情就是确定如何为人们的生活增加价值。
Dom Boyd，凯度
块引用>绝大多数人 (78%) 预计加薪不会与通货膨胀同步，其中 43% 的人预计根本不会加薪。在女性中，只有 17% 的人预计加薪幅度与通货膨胀持平或高于通货膨胀。
因此，对财务状况感到满意的家庭数量正在迅速下降，更多家庭面临困难。 11 月，41% 的家庭感到舒适，41% 的家庭生活良好，17% 的家庭生活困难。现在，34% 的人感到舒适，44% 的人在管理，22% 的人在挣扎。
但 Kantar 的数据显示，所有群体的总体行为仍然相似。 舒适家庭的支出减少 2.8%，购物频率减少 1.7%，每次旅行购买的包裹减少 8.3%，而支付每包价格上涨 5.8%。
同样，陷入困境的消费者的支出减少了 0.9%，购物频率减少了 1.1%，每次旅行购买的包裹数量减少了 7.2%，每件包裹的价格增加了 5.2%。
然而，在品类层面确实存在分歧。例如，看看常温蛋糕和糕点类别，生活舒适的消费者的支出增加了 7%，而生活困难的消费者的支出则减少了 1.5%。相比之下，生活舒适的消费者在冰鲜果汁上的支出增加了 3.3%，而生活困难的消费者则减少了 7.6%。
总体而言，消费者表示他们希望减少一系列可自由支配的支出，从外出就餐 (57%) 和度假 (54%) 到衣服 (50%)、娱乐订阅 (48%) 以及燃料和饮料用电量（40%）。
奢侈品是消费者最计划减少消费的类别 (73%)，尽管奢侈品牌已经只吸引了一小部分较富裕的客户，但这不太可能代表任何重大担忧
“我们看到的真正趋势是消费者在购买时更加频繁地考虑，这对可自由支配支出类别的影响相对更大。特别是白色家电和高价值商品，”博伊德解释道。
然而，他补充说，在观察实际消费者行为时，会出现“有趣的现象”，凯度记录称，随着消费者选择享受夏季和一些“轻松的放松”，假期和某些类型的服装支出“略有”上升从过去几年来看。
“我们预计这些类别最终会再次下降，”博伊德警告说。 “我们所看到的只是暂时的缓解……塑造消费者行为的总体心态是谨慎和更多考虑。”
给品牌的建议
与疫情一样，当前的通胀环境也带来了相当大的挑战e 适用于任何品牌。博伊德表示，一些关键的“事实”仍然没有改变，包括在动荡时期维持营销支出以避免失去话语权的重要性。
但是，营销人员使用这些支出的方式需要改变过去几年的支出方式。博伊德认为，在新冠疫情期间，便利性是必须满足的主要消费者需求，但现在的机会是展示“更好的价值”。
他说，品牌需要将自己定位为节省成本，而不是成本，强调其产品的价值以及为什么消费者不应该削减产品或以旧换新。
“目前，对于品牌所有者来说，最重要的事情是确定如何为人们的生活增加价值，如何变得有价值，以及如何以增加利润和增加利润的方式维持或提高价格能力。抵消了成交量的任何下降。”博伊德解释道。
“这会让你成长为一个整体的业务。当您的整体业务不断发展时，您可以对营销进行再投资，并在有效的事情上加倍努力。”
帝亚吉欧 (Diageo)、联合利华 (Unilever) 和宝洁 (P&G) 等企业在过去半年中提供了这方面的例子。这三者都提高了价格，但没有对整体销售产生负面影响，帝亚吉欧在高端化方面的投资继续为客户提供额外价值。与此同时，宝洁公司一直致力于通过“紧密结合”价格上涨与产品创新来提高其品牌价值。
可口可乐还一直在增加营销支出，为其品牌创造“更多价值”，从而“赚取”价格上涨。
博伊德警告说，在经济衰退期间，通过对品牌打折来维持或增加销量，而不是维持或提高价格，可能会导致“厄运循环”，品牌被迫陷入不断降价的循环。帝亚吉欧将飙升的专业价值归因于适合营销支出增加和高端化战略但他认为，为了维持或提高价格点，品牌需要被视为“与众不同”。
“我们所有的数据都表明，在过去十年左右的时间里，与众不同的重要性并未得到充分体现，实际上，当品牌在情感和功能上被视为与众不同时，人们愿意维持或增加在这些品牌上的支出，”博伊德建议。
“因此，建立那些强大的品牌线索，并在品牌展示方式中应用残酷的一致性，以创造这种差异感并证明价格点的合理性。”
类别规范
凯度建议，品牌还必须确保了解其类别的规范以及其价格在该类别范围内的位置。如果品类标准随着你的变化而变化，那么调整价格就会“安全得多”。
黄油品牌 Lurpak 上个月因提高 1 公斤装黄油价格而受到批评适应性包装价格上涨至 9 英镑，同时 500 克包装的成本也从 2.75 英镑增加到 4.00 英镑以上。 45%的价格涨幅远高于20%的品类通胀。
Kantar 表示，在定价时，品类标准非常“重要”。然而，只有不到 68% 的包装售价溢价不到 10%
博伊德补充道，了解品类规范还可以帮助品牌以“有意义的方式”实现差异化。
Kantar 还建议品牌不要过分关注忠诚度，不要以牺牲新客户为代价来留住现有客户，数据显示，截至 6 月 12 日的 12 周内表现最好的 5 个品牌是那些继续寻找新客户的品牌。< /p> <块引用>
增长最成功的品牌是那些不断吸引新客户的品牌，因为增长来自渗透率增长和定价能力的结合。
Dom Boyd，凯度
块引用>烈酒品牌Smirnoff，例如crea去年通过推出新口味，增加了新客户购买的理由，销售额增长了 31%。能量饮料 Monster 通过增加在阿斯达的业务，为新客户创造了更多购买机会，其销售额增长了 42%。
“忠诚不仅是一个狡猾的概念，而且是一个错误的概念。我们同意 Ehrenberg-Bass 的观点，即数据一次又一次地表明，增长最成功的品牌是持续吸引新客户的品牌，因为增长来自于渗透率增长和定价能力的结合。”Boyd 解释道。 /p>
他补充说，假设所有消费者都会采取更审慎的心态，从而选择更便宜的选择，这是“错误的逻辑”，尽管有些人会这样做。在通胀压力下，库里将重点关注忠诚度而不是客户获取
“但是人们的生活中仍然需要美好的东西、有价值的东西和情感的释放。乙兰德提供了所有这些东西，因此作为品牌所有者，您应该始终寻求一致地定位您的品牌以提供这种价值，”他说。
“因此，您应该在推动定价能力的同时寻求渗透率增长。这些东西的结合将帮助您度过这些充满挑战的时期。”
