天哪，戴夫！看看你做了什么。你这个性别歧视混蛋。

当汉娜和戴夫的故事一周前首次播出时，该活动背后的品牌 Crown Paints 一定对它寄予厚望，认为它会成为赢家。

这是一次强有力的尝试，旨在提升利益阶梯，并围绕绘画背后的个人故事传递情感品牌信息。有一个相对较大的预算。大量黄金时段电视节目。这是一个非常精彩的创意，涉及现代（且非常多样化）的希腊合唱团，穿着广告的颜色，站在画笔上，讲述油漆背后的故事。

但你已经知道接下来发生了什么。汉娜 (Hannah) 和戴夫 (Dave) 粉刷他们的托儿所这三个故事之一引发了社交媒体的强烈抗议，并向 ASA 收到了近 300 份投诉。

一开始是标准的生活片段广告，在 60 秒的叙述中出现了几次转变。首先，当我们得知汉娜明确决定她从来没有生过孩子，突然改变了主意，现在正为孩子们而作呕。然后，几秒钟后，当我们的希腊合唱团告诉我们汉娜希望有一个女孩，而戴夫——该死的戴夫——只是希望孩子是他的。缩小到名义上的二人组，将他们的苗圃芥末黄色涂成黄色，标志镜头、表带淡入，我们就出去了……

几乎立即，一小部分人在社交媒体上摇了摇头，质疑汉娜和戴夫的整个前提以及他们刚刚看到的内容。 Crown Paints 新创建的主题标签（#notjustpaint 和 #itspersonal）的讽刺意味才刚刚显现出来。

对于许多评论家来说，一个相当大的问题是，一位决定不生孩子的女性突然在情感上“突然”改变了主意，因为，你知道，女性并不真正知道她们想要什么他们是情感生物一天结束了。但到目前为止，更大的问题是戴夫显然对他的伴侣缺乏信心和信任，并且有人暗示汉娜与他同床共枕并欺骗了他。

然而，在我们对批评过于着迷之前，我们可能需要停下来考虑一下这种负面反应的规模。两百多起投诉值得注意，但还算不上是压倒性的。尽管社交媒体的批评在大众媒体上得到了广泛关注，但相对零星，只获得了几十条点赞和评论。对于数百万人观看的广告来说，这并不是一个巨大的反应。

社交媒体的（许多）问题之一是，它过多地代表了那些愤怒的人，而低估了沉默的大多数，他们感到不知所措或有点高兴，以至于他们觉得没有必要宣布这一点。 “这则广告有点有趣，没有以任何方式侮辱或让我不安”是一条你很少看到的推文。它从未出现在《每日邮报》上.

那么，这则广告是否存在性别歧视？还是对现代不完美关系的半开玩笑描述？

不幸的是，答案是肯定的，是的，以及介于两者之间的一切。对此的时髦说法是一词多义。对于多义文本，它必须向不同的受众提供多种且常常相互矛盾的解释。

您有值得简要介绍的策略吗？这三个问题告诉你

大多数文本都是多义的。自《旧约》以来，我们就意识到意义并不是书页中固有的，而是在读者遇到和解释它时大脑的突触中产生的。不同的读者，具有不同的解释包袱，会在完全相同的文本中看到完全不同的含义。而且，有问题的是，他们通常会相信这种意义是固有的和普遍的，尽管这种看法是错误的。

如果您是一位女性，并且明确地当你决定不生孩子时，你可能已经到了汉娜改变主意的时候，她投身到她的男人身上，并立即受到了可以理解的冒犯。如果你是一个曾经被伴侣欺骗过的男人（或女人），你可能会同情戴夫和他父亲般的焦虑。如果您是一对怀孕六个月的夫妇，您可能不喜欢芥末黄色，并开始争论您的婴儿房应该是什么颜色。

如果您是一位营销专栏作家，已经意识到越来越多的批评，那么您观看广告时会假设该广告是无辜的，并且其指控者夸大了他们的情况。然后你又看了一遍，因为广告确实给人一种奇怪的感觉，即使对于像你这样的古老恐龙来说也是如此，然后你给朋友发了电子邮件。稍后会详细介绍。

虽然所有文本都可能具有多义性，但广告可能是其中最多义性的。它很短。已部分观看。它的角色背景故事为零，PL 接近于零他们在几秒钟的故事中没有得到发展。它的目标是以任何实际的方式吸引和吸引尽可能多的受众。

将所有这些都汇总到一个小的符号学包中，您就拥有了终极的意义折射。在很大程度上，代理机构和客户不需要关心。你认为主角是同性恋，因为你是？太好了，买衬衫。你以为穿西装的女人是律师吗？太棒了，看看她给她超级健康的猫吃什么——多么可爱的律师啊。

当这样的事情出现并引发一场小而短暂但意义重大的争论时，它最终将增加皇冠涂料的销售数字。

通常，解决多义争论的唯一方法是揭示作者的意图。只有希区柯克才能告诉你诺曼·贝茨是否真的认为他是自己的母亲。在这种情况下，皇冠涂料非常迅速地平息了所有批评，不是否认，而是耐心解释没有我的观点。意图传达观众讨厌的任何垃圾内容。

在此向 Crown Paints 的社交媒体经理大声喊叫。在过去的三年里，他们一直在玩纸牌游戏，复制/粘贴有关开放时间和调色板的相同六个回复，并称赞加里在他的主卧室中使用了薰衣草纸杯蛋糕。然后，有一天，他们打开显示器，发现自己处于性别认同漩涡的中心，取消了性别认同和厌女症。

但就广告而言，即使是作者的意图也不能完全澄清问题。客户和代理机构可能会认为他们的广告描绘了坚强的女性角色和健康、现实的关系。但如果他们对这些角色的看法存在偏差怎么办？

令人沮丧的是，“汉娜和戴夫”广告是由威姆斯洛代理商 Driven 的全男性团队制作的。男策划师。全男性创作团队。男导演。

我不是说这些广告专业人士有任何故意的厌女症。我是说，当你组建一个完全由男性组成的团队来代表包括女性在内的现代社会角色时，我们通常会搞砸。不是因为我们邪恶、守旧或狂妄，而是因为多样性不仅仅是一种心态，更是一种人口统计数据。

如果有一个——让我们完全他妈的疯狂，建议两个——皇冠油漆工作的女性，那么其中一个可能会发现故事中令人不安的方面，并在喝茶时拖着脚步走向导演。休息并安静地说了一句话。

随后对广告的反应和周围的媒体报道无疑使广告达到了比其他方式更高的显着性水平。

然而，我们在广告领域很幸运，因为我们可以获得仍然存在的额外分析水平对于那些研究高级乌拉尔来源文本的人来说，这在很大程度上是无法获得的。在电影研究中，专家们不断争论意义是否来自观众、导演、编剧，还是他们的混合。在广告中，我们知道答案只存在于一个地方：目标消费者。我们有市场研究和无可争议的市场逻辑来提供最终的解释。

这个电话是打给我的伙伴乔恩·埃文斯 (Jon Evans) 的，他是 System1 的 CCO。我认识乔恩。我不重视乔恩的意见。我也不是不珍惜。这不是我给他打电话的原因。我给他打电话是因为我知道 System1 会实时跟踪几乎所有英国广告，并提供优雅的分析和具有代表性的样本。因此，乔恩知道——字面上知道——该广告是否存在性别歧视。

想知道真相吗？

System1 对广告进行切片和切块的多种方法之一是观察消费者在体验广告时的情绪反应。广告。客户可以在一个屏幕上观看广告的播放，同时在另一个屏幕上监控观众的情绪反应。

Ritson 讲述为什么成功的营销人员会花时间倾听

在屏幕底部，你可以看到幸福的浅绿色，许多观众立即认出并响应广告，其他人随着故事情节的展开而加入他们，令人愉快的希腊合唱团唱着它的故事。但在绿色之上，有令人担忧的、几乎立即出现的深红色。其他观众也认出了这则广告，并立即对它产生了蔑视。有件事让他们感到厌烦。当广告中提到戴夫担心孩子是否是他的时，蔑视的程度就会增加，并且其他观看者可能是刚接触该广告的厌恶和愤怒。

该广告的前三个联想是“油漆”、“绘画”和“皇冠”。毫不奇怪。但 15% 的观众会联想到“烦躁”与广告联系在一起——这是一个异常高的结果，几乎与那些将广告与“幸福”联系起来的比例相同。

数据表明，人们对广告的模态情感反应没什么；就其所属类别而言，这是一个非常普通的广告。 “适度”是 System1 对广告总体影响的总结。它在 143 个家居用品广告中排名第 84 位。

然而，它非常擅长大多数品牌不擅长的一件事——流畅性——它将广告与目标客户心目中的品牌联系起来。大多数人都知道这是皇冠涂料的广告。这听起来可能没什么，但是，当大多数广告在消费者心中没有留下品牌的痕迹时，这就是一个适当的成就。

事情并没有就此结束。还有一堵墙需要粉刷。随后对广告的反应和周围的媒体报道无疑将广告推向了比其他广告更高的显着度。实现了。你现在读到的句子，如果反冲力没有被吹掉，这个句子就不会存在。不存在——错误的说法是——不存在不良宣传这样的事情。当然，这是陈词滥调。确实有这样的事情，只是非常罕见，而且很难实现。但并非不可能。

不过，在大多数情况下，任何反应（即使很大程度上是负面的）最终都会对广告及其背后的品牌产生积极的影响。大多数广告在结束后一秒钟就被遗忘了。品牌占据大量认知空间的唯一地方是营销团队的大脑。其他人都不在乎。鉴于显着性和系统 1 思维在有效性世界中的新重要性，很明显为什么即使是负面的公众反应通常也会产生积极的影响。

当类似的事情出现并引发一场小而短暂但意义重大的辩论时，它最终会添加到皇冠涂料的销售数据中。当然，有少数人在推特上表达了抵制该品牌的意图。但他们不会。熟睡中的顾客甚至不知道自己需要油漆，但现在在爬行动物大脑深处的某个地方想到了皇冠，这一比例刚刚上升了几个百分点。

不是因为广告。或者汉娜和戴夫。但由于对广告的抱怨。以及他们昨晚在回家的路上读到的关于这些抱怨的故事。

60 秒的广告能告诉您的信息真是太神奇了，不是吗？一个关于绘画和绘画、关系、家庭、想要孩子和不想要孩子的女性、全男性创意团队、一词多义、广告跟踪以及对广告的反应的影响的故事对该广告的最终影响。正如他们所说，这不仅仅是油漆。这是个人的。