亨氏可能因商店橱柜里的必需品而闻名，但这个拥有 153 年历史的品牌正在冒险进入新领域，下个月将推出 Heinz Beanz 夹心薯饼。
该产品是亨氏新冷冻系列及其“Beanz解放”使命的一部分，该品牌已经推出了豆汉堡和鹰嘴豆泥。薯饼将在冰岛出售，这家超市是许多意想不到的品牌延伸的所在地，从大教堂城即食食品到黄油冰淇淋。
John West On the Go 午餐盒、Marmite 腰果和鹰嘴豆泥以及百利甜酒庆祝蛋糕是食品和饮料品牌的其他一些例子，这些品牌已经超出了原来的类别，进入了意想不到的领域。问题是为什么，以及让品牌脱离其核心产品是否是明智的选择。
布兰登咨询公司 (Brandon Consultants) 的创始人理查德·泰勒 (Richard Taylor) 表示，当食品品牌在销售方面遇到瓶颈时，向新类别拓展是有意义的。他们可以在现有的空间中进行创新。
“许多在我们头脑中具有强大记忆结构的知名消费品品牌都充分利用了自己的资产，使其能够在其当前所处的品类中延伸。为了推动增长，他们会寻找可以利用这些股权的相邻类别，”他说。
Passionbrand 创始人兼《营销周刊》专栏作家 Helen Edwards 表示，虽然亨氏正在进入冷冻食品领域的新领域，但豆类薯饼与该品牌现有的产品相比并没有太大的飞跃。
“你不想在[扩展品牌]的过程中损害你的品牌，”她说。 “但我不认为这会损害亨氏的品牌......这仍然是在早餐领域。”
Big Black Door 创始人、Weetabix 前营销主管加雷斯·特纳 (Gareth Turner) 认为，亨氏不太可能进军相邻类别。o 对其品牌有任何负面影响。但是，也有限制。
“我认为 [亨氏] 目前对消费者的信任将延伸到相邻的类别，但我认为，如果它进入像制作亨氏烤豆冰淇淋这样的领域，它可能会面临损害这种信任的危险。 ，”他说。
然而，虽然亨氏可能有权探索其豆类和薯饼混合食品的冷冻品类——这在消费者反应方面存在分歧——但《营销周刊》采访的一些人对它能带来多少物质利益持怀疑态度.
<块引用>这是一个很好的路标，告诉你为什么不去购买原始产品。
史蒂夫·奥斯本、奥斯本·派克
块引用>Osborne Pike 的管理合伙人 Steve Osborne 曾在 20 世纪 90 年代初作为 Design Bridge 的总监与 Birds Eye 合作推出 Ketchips。顾名思义，Ketchips 是一种充满番茄酱的冰冻食品en 芯片，已找不到。
奥斯本表示，通过将两种经常搭配的食物混合在一起的产品创新，品牌有时会“高估便利性的吸引力”。
他说，豆子薯饼的问题在于它很容易在家里复制。 他指出，Marmite 腰果和 Werther 焦糖爆米花（在德国等欧洲市场有售）等其他品牌延伸可能对消费者更具吸引力，因为该产品不易复制。
抢夺头条新闻而不是创造销量
亨氏推出的冷冻薯饼规模相当有限，仅在冰岛推出。
然而，当品牌涉足意想不到的领域时，规模和销量可能并不是品牌所追求的。爱德华兹表示，此类发布的目标可能“比直接的更间接”。
“索美特“我们的目标只是为该品牌带来新消息。”她解释道，并指着亨氏新品发布的媒体报道。
“他们是否成功地将这个品牌延伸到具有未来、长期、可持续盈利能力的产品线？或许。但从某种意义上说，如果他们能够获得一些短期新闻并提高主品牌的知名度，这可能并不那么重要。”她说。
她补充说，此类产品的推出可以用作“店内实验……如果有效，那就有效，如果无效，它仍然会产生新的新闻。”
奥斯本表示，有时这些品牌延伸可以有效地发挥“购物者营销”的作用，而不是作为销售驱动产品。他说，在店内推出新产品，特别是在新的过道中，可以提醒购物者购买该品牌的其他产品。
“这是一个很好的路标，可以说‘你为什么不去买原创产品？’”他解释道。
他补充说，如果扩展能够以成本效益的方式完成，那么这些产品的发布对于品牌来说通常是值得的，因为它带来了额外的营销空间。
但是，在扩展到新类别时，运营成本是一个重要的考虑因素，新产品开发所需的国际资源也是如此。
<块引用>如果您是一个较小的品牌，这并不意味着您做不到。我认为关键问题是，我们是否获得了消费者的许可才能涉足这一领域？
海伦·爱德华兹，Passionbrand
块引用>加雷斯·特纳 (Gareth Turner) 发出了警告，警告说这些品牌延伸实验不应冒着将注意力和资源从核心产品上转移的风险。以亨氏为例，他补充说该品牌的渗透率可能已经非常高。
“我认为对他们来说，目标是尝试消灭其他一些人那些可能在豆类类别中拒绝它们的人，并尝试以一种对他们的品牌团队来说不太耗时的方式扫除其他地方的额外渗透，”特纳说。
每个品牌都能延伸吗？
在用新产品吸引购物者注意力方面，亨氏拥有让自己脱颖而出的独特资产。
理查德·泰勒 (Richard Taylor) 解释说，该品牌能够利用其“浓郁的绿松石色和独特的品牌资产，在商店的另一个区域发挥其品牌优势”。
Osborne 表示，Birds Eye 的 Ketchips 也是消费者“毫不费力地识别”的品牌延伸。
“我认为拥有如此强大资产的品牌会发现建立这样的产品线延伸要容易得多，”他补充道。
很少有品牌能够幸运地拥有 Birds Eye 和 Heinz 的独特资产，但成功的延伸同样取决于建立“核心竞争力”201D； Passionbrand 的爱德华兹认为，更重要的是品牌的整体声誉。
“一切都是为了正确的游戏”：EasyGroup 能够将其品牌推向多远？
她表示，对于一个品牌来说，要想在不损害其声誉的情况下可靠地发展，就应该在其已经擅长的领域上再接再厉。爱德华兹引用了大教堂城的即食食品的例子。这些即食食品往往是通心粉奶酪或乳蛋饼等食物，这取决于奶酪的质量。
因此，大教堂城可以获得“消费者在这个领域的许可”，她说。
她补充道，较小的品牌也需要考虑利用其核心竞争力来获得消费者的许可。
“如果这是一个成熟的品牌，你可能会收到更多围绕它的新闻，”她说。 “但如果你是一个较小的品牌，这并不意味着你做不到。我认为关键问题是，我们是否已获得消费者许可在该领域开展业务？”
