我上周在新加坡的一次活动上发表了讲话。一群亚太地区高级营销人员聚集在一家时髦的热带酒店，思考未来几年的发展。其中一位发言者是一位（非常优秀的）经济学家，他向与会者保证，整个亚洲地区的经济衰退和通胀将是温和的。 “显然欧洲会出现问题，我们仍然不确定美国是否会出现问题，当然英国也会出现所有问题……”
点。点。点。内部暗语的意思是“你知道接下来会发生什么”。就英国经济而言，这意味着上一次出现的经济紧缩是在 1970 年代撒切尔夫人上台之前的沉闷、痛苦的岁月。可能的通货膨胀率为18%。工会骚乱。一位软弱、相对不受欢迎的新总理，其任期前景不明。英国脱欧的后遗症。东部战争。能源价格爆炸。点。点。点。
从营销角度来看，2020 年代消费者生活的严峻现实具有许多影响。其中最大且最可预测的将是自有品牌的不断崛起。自一个世纪前作为经济产品推出以来，自有品牌已经发生了如此大的变化和多样化，以至于几乎不可能制定一个标准定义来涵盖自有品牌已成为的一切。
有些自有品牌的价格比制造商品牌的价格更高。在多个不同零售商处销售的产品。质量水平明显领先于同类产品。那些吸引市场最富有群体的产品。但自有品牌运营的一个传统方面仍然一如既往。当经济萎缩和勒紧裤腰带时，自有品牌的渗透率和购物篮份额就会增加。
可支配收入与自有品牌销售额之间的关系 - 美国
伟大的美国营销学教授 Stephen J Hoch 曾经对自有品牌在食品杂货销售中所占份额之间的关系进行了精彩的分析。美国和美国消费者享有的个人收入水平，如上所示。随着个人收入的增长和消费者感觉更好，他们对自有品牌的相对购买量显着下降。但当形势变得艰难且资金紧张时，自有品牌的份额会迅速增长。
这个故事几乎肯定也在池塘的这一边上演，但有一个重要的警告。虽然美国购物者往往是品牌爱好者，当经济好转时他们会回归制造商品牌，但他们的英国购物者似乎对商店品牌购买更加忠诚。
您在商店中提供的自有品牌越多，您产生的利润就越多。
也许这是由于英国超市更好或更平淡的购物环境造成的，但自有品牌在这个国家的市场份额一旦建立起来就很少下降太多。经济衰退似乎促使英国购物者购买更多自有品牌，一旦他们发现质量可以是一样的，他们无论经历风雨都坚持下去。英国自有品牌杂货销售份额接近美国的三倍是有原因的。
而且它还将进一步上升。尼尔森公司的迈克·沃特金斯今年早些时候指出：“虽然食品杂货支出的部分变化是由于消费者的购物篮组合与去年不同，但我们的数据还显示，消费者现在越来越多地购买自有品牌产品作为他们应对策略的一部分。”
英国自有品牌杂货销售份额：2011 年至 2022 年
在伦敦奥运会期间的美好时光，自有品牌约占英国杂货销售额的 47%。这使得英国成为领先的自有品牌国家——领先于德国、法国甚至瑞士。在接下来的十年里，这一销售额比例只增不减，目前杂货销售额占所有杂货销售额的 53%走自有品牌之路。随着英国经济泥潭的形成，预计随着未来几年充满挑战的情况的展开，这一比例将进一步增长。
超市自有品牌系列的日益普及对品牌意味着什么？
消费者
对于消费者来说，购买自有品牌有两个明显的优势。首先，这些产品可以为人们省钱。大多数基本自有品牌生产线的价格比同类制造商低 40% 到 50%。对于想要削减开支的消费者来说，这是一笔巨大的节省。
其次，购买自有品牌会让消费者感觉自己在削减开支。不要将这种情感上的好处与上面的财务上的好处混淆。省钱和象征性地感觉自己在省钱是两件截然不同的事情。许多英国客户知道暴风雨即将来临，但不确定他们应该采取什么措施。忽略 2 英镑的亨氏番茄酱和选择 Tesco 版本可能只会节省 1.25 英镑，但更大的好处可能是省钱、减少开支的感觉。将这种情绪乘以 50 次购买，购买自有品牌的象征性行为可能比这些购买带来的财政节省更重要。
自有品牌作为家庭福利基本范围的形象早已不复存在。我见过的关于自有品牌家庭渗透率的唯一数据表明，对英国所有经济阶层的吸引力均等。事实上，现在超过 90% 的英国家庭经常购买自有品牌，是时候认识到其真正的大众吸引力了。毕竟，不是每个人都想省钱吗？
零售商
对于超市来说，店内自有品牌的增长只有好处。这些产品的每单位销售利润明显高于其制造商品牌同类产品。利润差异因类别而异，但典型的英国超市出售一瓶 1 英镑的依云 (Evian) 可能只赚 1 便士或 2 便士的利润。尽管价格低得多，但一瓶自有品牌水的利润可能是其五倍。几十年来，每家大型咨询公司都备有一张折线图，其中一个轴为零售商盈利能力，另一轴为自有品牌产品比例，两者之间有一条近乎完美的 45 度线。传达的信息是：您在店内提供的自有品牌越多，您产生的利润就越多。
短期盈利优势与更持久的优势相匹配。超市库存的自有品牌、多种系列和多种 SKU 的产品越多，留给多个制造商品牌争夺大型零售分销的货架空间就越少。随着自有品牌货架份额的增加，零售商对制造商的谈判能力越来越强，这转化为更好的条款和更低的供应ly 成本。
供应商通常会因试图与最大的客户竞争而处于不利的境地。
塔克商学院的研究人员估计，在自有品牌盛行的品类中，零售商的毛利率将增加 5%，这是单位盈利能力提高以及拥有许多自有品牌和更少剩余货架空间的零售商谈判能力提高的直接结果。
零售商对自有品牌有吸引力还有另一个长期原因：差异化。如果您从未从事过零售业，您可能会对大多数零售商表现出的对价格的痴迷感到摸不着头脑。但当你意识到虽然制造商通常通过不同的渠道向不同的消费者销售不同的产品时，这种痴迷就完全有意义了，但对于零售商来说，情况根本不是这样，他们在同一时间、同一地点向同一个人销售相同的产品。特易购坐在 acro从莫里森出发的路。因此，人们痴迷于眼前唯一真正的区别——这些产品的价格。
但自有品牌为该产品增添了新的、诱人的差异化维度。如果您开始喜欢阿尔迪 (Aldi) 的 ic milk 或 Waitrose No.1 哥伦比亚咖啡冰淇淋，那么只有一个地方可以采购这些产品。在很大程度上通用的消费者决策过程中，假设两个超市都存在实体供应，那么奇怪的受青睐的自有品牌可能是整个购物选择左右摇摆的唯一原因。
制造商
英国自有品牌销售的任何增长都可能会引起品牌制造商对经济衰退的巨大叹息。除了供应链问题和通胀价格压力之外，他们还必须应对更大的自有品牌压力。过去 20 年，自有品牌成为大多数杂货品类中大多数品牌的头号竞争对手。供应商在试图与最大的客户竞争时，他们通常会处于不利的境地。
自有品牌的影响当然是相对的。目前，乳制品等某些品类 70% 以上的销售额来自自有品牌。其他行业，如糖果和美容品，则将自有品牌的销售份额限制在个位数。差异很大程度上取决于该领域内现有品牌的实力以及每个类别所产生的差异化程度和象征价值。牛奶的强势品牌很少，大部分都是普通产品，没有人知道您喝的是塞恩斯伯里 (Sainsbury's) 还是优质品牌。巧克力或除臭剂则相反——有大量强大的品牌、产品形式的巨大差异以及购买时强烈的象征性和社会性。
然而，无论当前 2022 年的水平如何，未来严峻的经济形势意味着几乎所有英国供应商都将不得不应对应对日益激烈的自有品牌竞争。这种威胁不再局限于当地超市的冷冻室。 DIY 和美容等以前坚不可摧的类别现在自有品牌的渗透率急剧上升。尼尔森数据显示，自有品牌葡萄酒目前在英国的市场份额已接近 50%。即将到来的经济衰退风暴将使这些以前品牌主导的类别继续屈服于自有品牌的吸引力。
任何营销人员为了保护自己的品牌免受自有品牌竞争而可以做的最有效的事情就是建立它。
并非所有人都会同意这一预测。许多营销人员都有一个危险的假设，即存在一个神奇的门槛，超过这个门槛，自有品牌的吸引力就会减弱。标准的挑战是，如果消费者喜爱的所有品牌都不再有货，为什么他们还会继续光顾超市呢？当商店超过50%的自有品牌一定是消费者用脚投票的吗？商店品牌吸引力是有限的。
但自有品牌零售的现实远比一个简单、不可逾越的门槛更为复杂。尽管营销人员大肆谈论自有品牌渗透率的限制，但他们忽视了 Lidl 和 Aldi 的惊人增长及其低于 5% 的品牌报价。
零售商不是傻瓜。他们确保最受欢迎、最受关注的优质品牌留在货架上。这部分是为了让购物者放心，即使是最以自有品牌为中心的超市仍然为他们提供品牌选择，部分是为了将自家商店品牌的价值与更昂贵的品牌替代品进行比较。永远不要忘记，如何制定和呈现价格比价格本身更重要。自有品牌与其所削弱的高端品牌之间存在着更复杂、更微妙的共生关系。这是一个被人们忽视的事实，虽然大多数制造商品牌都尽管在自有品牌的冲击下遭受了巨大损失，但大多数类别的领先品牌的分布更加分散，现在比以往任何时候都更有利可图。杂货零售世界是一个分裂的世界：优质品牌和自有品牌盛行。中间的品牌，第四名的冰淇淋品牌，完蛋了。
Gorillas 进入自有品牌市场，以实现盈利的新目标
制造商可以做什么？
毫无疑问，在英国二十世纪二十年代初期紧缩的经济环境中，自有品牌销售将大幅增长。预计杂货购物的传统自有品牌中心地带以及其他不太可能的渠道也会出现增长。关键问题是主要制造商可以采取什么措施。自有品牌可能没有神奇的“解决办法”，但营销人员可以采取具体的战略步骤。
第一个也是最重要的防御措施自有品牌是一种先发制人的品牌。为了保护自己的品牌免受自有品牌竞争，任何营销人员可以做的最有效的事情就是建立品牌。品牌是商品的反义词。品牌在消费者市场中的知名度和意义建立得越久、越久，就越不容易受到影响。
让我也扭转这个逻辑，让你的品牌容易受到自有品牌影响的最好方法就是将其商品化。促销、广告投资削减、品牌的主要优势和关联缺乏明确性，都将为自有品牌威胁打开大门。不幸的是，品牌建设并不是对即将到来的自有品牌威胁的回应，而是在当前时期之前你需要一直在做的事情——最好是几十年。我遇到过一小群总经理，他们突然爱上了品牌建设，因为自有品牌来敲门，却发现为时已晚。现在。
当自有品牌的隐秘威胁开始让一切变得黑暗时，品牌建设投资并不是你可以像灯泡一样打开的东西。你必须已经开灯很多年了。
许多制造商会对在销售下降和消费者支出紧缩之际维持对其品牌组合的投资的想法感到愤怒。但战略就是选择，随着自有品牌渗透率的增长，制造商必须决定他们将重点关注哪些品牌，以及删除或取消哪些品牌的优先级。曾经有一段时间，经营某个特定类别中排名第三或第四的杂货品牌是一个成功的主张。但随着自有品牌的增长和货架空间的减少，大多数类别的动态将会发生变化。曾经可行的品牌现在变成了负担，公司的资源需要转移到投资组合中更大、更可靠的品牌。即使小品牌能够盈利，这个问题营销人员应该问的是，将所有资源、投资和时间投入到利润微薄的品牌上是否不会为公司更大的选择之一提供更好的回报。
对自有品牌的另一个经典反应一直是创新。新包装、新口味、新功能历来帮助大品牌在商店品牌挑战中领先一步。传统上，那些创新较少的类别的自有品牌销售额要高出 56%。
尽管产品开发在营销人员的技能中始终占有一席之地，但可以公平地说，创新优势已今非昔比。接近消费者意味着零售商通常比制造商更了解新的创新在市场上的效果如何，并以相对较快的速度连续需求他们自己的产品。在某些情况下，大型零售企业的消费者洞察、对差异化的追求以及快速上市的运营模式使得他们通过品类创新抢占制造商的先机。
例如，去年，塞恩斯伯里 (Sainsbury) 将其所有自有品牌茶袋都换成了植物性塑料，从而消除了大量的微塑料废物，并确保其茶袋 100% 可生物降解。包装也完全不含塑料。无论是当时还是现在，这都不是一个巨大的营销故事。然而，当时塞恩斯伯里也销售的许多制造商品牌，包括 Tetley 和 Twinings，仍在使用塑料。自有品牌不仅是产品创新的快速追随者，而且往往是先锋。
当然，在自有品牌时代，还有另一种保护销售的战略选择。现在，地球上几乎所有制造商都在与魔鬼共舞，为威胁其生存的零售商生产自有品牌。这是一个不稳定但重要的业务领域。虽然通过创建商店品牌所产生的额外利润很有价值，但它们的价值却是巨大的。远远低于品牌销售产生的收入。
自有品牌最可怕的事情是，虽然它的渗透率可能会趋于平缓并略有下降，但它永远不会真正大幅回落。
还有一个额外的战略威胁来自于为零售商制作自有品牌，我已经多次看到这种情况。制造商赢得了一份大型自有品牌合同，并将部分产能投入到这一新业务领域。但随着这项业务的增长，制造商面临着战略精神分裂的潜在威胁。
一方面，他们的核心业务建立在 B2C、品牌资产、创新、独特性和差异化基础上。但现在他们越来越多的努力致力于完全相反的方向：为一两个大型 B2B 账户提供通用的、定制的商品。如果制造商不小心，他们就会失去对使他们能够最好地生存的能力的关注。他们之所以面临自有品牌的挑战，是因为他们在战略上过于依赖简单但转瞬即逝的自有品牌供应合同。公司必须提供自有品牌产品，但他们必须假设这项业务有一天会消失，并且在签订合同的同时，确保它不会占据公司的注意力或分散公司对品牌重点的注意力。
自有品牌渗透率的最后一个方面使得未来几年更加令人担忧。追踪自有品牌在英国食品杂货销售中所占份额的缓慢而蜿蜒的路线，就是见证英国经济的故事。该线起始于 20 世纪 70 年代 20% 的低水平。但随着每次重大衰退或经济收缩时期，这条线都会跳高，然后，随着好时光的回归，这条线会保持在原来的位置，直到下一次衰退发生。自有品牌最可怕的事情是，虽然它的渗透率可能会趋于平缓并下降一些分数，但它永远不会真正大幅下降。
Eac经济紧缩促使消费者尝试自有品牌。当他们发现同等的、有时甚至是更好的质量时，自有品牌的存在就会持续下去。我们即将再次见证这种模式，对于英国营销人员来说，这是他们必须以某种方式承受的挑战。
Mark Ritson 是 2023 年 PPA 年度专栏作家，在营销迷你 MBA 课程中教授营销策略。 Ritson 将于 10 月 6 日在营销节上登台，邀请观众通过对当前方法的 10 次测试来对自己的营销能力进行评分。 在这里了解更多信息。
