在营销有效性受到越来越严格审查的当下，品牌正在权衡将投资重点放在哪里以及如何分配预算。

对于一些营销人员来说，这个决定是明确的。 《营销周刊》独家语言有效性调查接受了 1,610 名品牌方营销人员的调查，其中约有 14.9% 表示他们的工作重点仅在于品牌营销。

相比之下，8.6% 的人表示他们的主要关注点是效果营销。

在寻找适当的平衡点时，27.6% 的样本将品牌和绩效结合起来，重点关注品牌营销。大约 23.7% 的人混合了两者，但偏向于绩效。另有 22.1% 的受访者将品牌和性能同等地融合在一起。

在解释为什么他们专注于品牌营销时，营销人员谈到了心理可用性和在购买情况下处于首要位置的重要性，以及他们对长期利益和“与众不同”的雄心的理解。

对于那些对于倾向于绩效营销的营销人员，受访者认为需要“证明营销支出与产生销售收入的合理性”，并向企业高级领导展示营销活动的投资回报率。

绩效营销以产生短期结果和勾选投资回报率而闻名，34% 的人表示，当关注绩效时，营销支出和成功更容易证明和量化，因为它更“可衡量”。

但是，21% 的受访者表示，意识到品牌健康的长期利益是他们关注品牌的原因。

Airbnb 是最近削减效果营销支出的品牌之一，该公司表示去年其销售和营销支出同比削减了 28%，至 2.29 亿美元（1.63 亿英镑）。

同样，本月早些时候 Expedia 表示将放弃效果营销，转而培养客户忠诚度。

迈向“更持久”该旅游预订公司表示，与非会员相比，其忠诚会员带来的每位客户的总预订量约为三倍，每位标准客户的毛利润约为两倍以上，回头客业务约为非会员的两倍.

揭示：营销效果在业务决策中“更加突出”的因素

相比之下，Cazoo 上个月宣布，随着公司进行“业务重组”，将改变品牌和效果营销的划分。这家在线汽车零售商计划将绩效营销支出增加三分之二，同时缩减品牌投资。

“随着我们更加关注资本保值、现金管理以及实现盈利，业绩将在我们的支出中占据更大的比例，”Cazoo 首席财务官 Stephen Morana 说道。该公司首先将营销支出增加了 4500 万英镑2022 年下半年，重点关注品牌。

本周《营销周刊》将根据这些独家数据发布一系列专题报道，其中包括一篇更详细地探讨品牌与绩效之间平衡的文章。 

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