赞扬一致性

在 20 世纪 80 年代和 90 年代，也就是我性格形成的几十年里，广告无处不在。它带来了排行榜上的热门歌曲，想想李维斯 (Levi's) 的灵感，对 60 年代灵魂乐经典的提升。语言，“休息一下……”或“你已经探戈了”成为游乐场的主要内容。例如，戏剧性的，他们的意志，他们不会黄金混合夫妇。

这几十年也决定了大多数人所知道的狗的品种。对于拉布拉多猎犬，请阅读安德烈克斯小狗。难怪，当我第一次看到这个品牌的时候，这个品牌的特色已经成为其广告中的明星长达 15 年之久。

今年，Andrex 小狗已经 50 岁了。该品牌在半个世纪以来经历了巨大变化的类别中仍然是市场领导者。金佰利母公司英国和爱尔兰营销总监马特·斯通本周在接受《营销周刊》采访时表示：“这是一个非常重要的品牌资产标志。这是一个一致的记忆结构，而且很多品牌花费大量时间寻找类似的精神可用性或图标，所以我们真的很幸运。”

他对一致性的优点的解读是正确的，但我会质疑他关于其他人确实觊觎安德烈克斯所拥有的东西的说法。他们当然应该这样做，但在代理商的帮助和怂恿下，在一些品牌之间摆弄是有内在的需要的。通常有一种感觉，静止不动就是在倒退。这种一致性是创造力不足的标志。

广告是一门手艺，正如 Stone 之前的 Andrex 品牌守护者所意识到的那样，如果它没有被破坏，就不要插手。进化往往比革命更勇敢。

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论证

机构代表机构 IPA 本周在英国《金融时报》发起了一场活动，传达的信息是“一年后回来告诉我们削减预算是否是一个好主意”。这是一条旨在其选民的客户，包括营销和金融领域的客户。尽管这是自私的，但这条信息背后是一种根深蒂固的信念，即在经济不景气时减少对品牌的投资将对心理可用性和考虑度产生长期负面影响。

有大量证据支持这一点。当然，对于那些面临成本大幅增加和生存挑战的企业来说，IPA 的信息可能会被置若罔闻。然而，在这场愈演愈烈的风暴中，品牌投资的优点似乎越来越引起共鸣。

作为“有效性语言”系列的一部分，我们询问了品牌营销人员如何将品牌营销与效果营销相结合。跨类别和组织规模，大多数受访者在品牌营销上花费的时间和金钱多于绩效。

这是一幅令人惊讶、甚至令人耳目一新的图景，尤其是中小企业所描绘的图景，该组织收到的智慧是避免短期投资。呃战术。

媒体膨胀和成本压力将不可避免地给品牌/业绩组合带来压力。那些已经倾向于绩效的人告诉我们，动机是追求投资回报率和短期回报。对两者的需求以及为所有人提供服务的压力只会增加。

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数字需求

“现在是 2010 年吗？”——这只是我们本周发布的一篇报道中伴随而来的相当冷嘲热讽的评论之一。该文章报道了 LinkedIn 的数据，该数据发现，营销人员在专业网络上列出的技能中，“数字化”胜过策略。

一些怀疑论者指出，在数字化普及的工作中，数字化作为一项技能是多余的。其他人则认为这表明战术战胜了战略。两个阵营都是对的。然而，疫情过后，这是必要的。

回顾 Mark Ritson 去年的专栏，详细介绍了找到工作所需的语言现在每个公司都被迫加速数字化转型，谁能够展示自己的数字化和数据能力，谁就占据了席位。正如我们所报道的，这正是人们的需求，而且报酬也越来越高。战略和品牌管理应该始终放在第一位，但目前营销人员所说的和重要的并不一定相同。

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本周统计数据

76.2% – 希望看到营销效果指标在决策中进一步整合的营销人员百分比

对上述发现的回应之一（再次来自我们的独家语言有效性调查）是：“是什么阻止了你？你为什么不这样做？前维他麦营销人员、现顾问加雷斯·特纳 (Gareth Turner) 发出了这一重磅号召。

他的激动是有根据的。 Paddy Power 的营销主管 Mich 对这一统计数据做出了反应elle Spillane 补充道：“76% 的人仍然认为需要优先考虑有效性来协助业务决策，因此有太多营销人员认为他们的领域被视为成本和资源消耗，而不是一种杠杆。增长。”

令人鼓舞的是，有意嵌入有效性，但它也揭示了脱节。衡量什么，实际上如何定义有效性，仍然缺乏。我们将在本系列中继续探讨这个问题。如果不加以解决，这个问题将继续成为营销人员发挥更大影响力的障碍。

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未来一周

关于营销有效性，我们还有很多工作要做，下一次深入探讨是我们的有效性语言系列的一部分，看看是否过于关注投资回报率。