对于广告商来说，TikTok 可能是一个有风险的平台。虽然用户希望所有视频都具有娱乐性且与他们相关，但追求这一目标可以引导品牌创建适合娱乐而非广告的内容。

耐克的“She's Ballin”（见下文）是 TikTok 广告取得正确平衡的一个例子。就公众反应而言，该广告被 Kantar 的 The Works 研究认定为 7 月份该平台上最具创意、最有效的广告。该广告不仅吸引了观众，在积极参与度方面跻身英国所有广告的前 20%，而且在长期品牌建设方面也得分很高。

这则广告循环播放了今年早些时候欧洲女子欧洲锦标赛结束后女性踢球或支持足球的镜头，结尾是“永不安定，永不言败”。

与《营销周刊》和广告协会联合制作The Works 的信任工作组向 750 名消费者询问了他们对 7 月份热门 TikTok 广告中的 5 条的看法——每个广告涉及 150 名消费者。

研究显示，大约 70% 的观众认可耐克的广告“具有参与性”，而平均这一比例为 43%。

“一旦赢得关注，挑战就是保持关注并避免被忽略，”凯度创意卓越主管林恩·迪森 (Lynne Deason) 告诉《营销周刊》。以 She’s Ballin 为例，65% 的人播放了整个广告，平均观看率为 80%。

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根据 Deason 的说法，广告中的多个元素“共同作用”以帮助留住观众。她说：“Kantar 的 BrandZ 数据显示，消费者认为 TikTok 的性格特别有趣，这则广告也有类似的感觉。”

事实上，该研究的参与者表示，他们“喜欢广告的正能量”及其“快乐和集体的氛围”，其中一人表示：“它很乐观，让观众感觉身临其境。”

数字渠道上的广告通常被视为一种不受欢迎的干扰，但根据 Kantar 的 2021 年媒体反应研究，TikTok 上的情况并非如此。除了被视为“最具创新性”的渠道之外，该平台还是消费者中全球广告资产排名第一的媒体品牌。

“TikTok 上的广告被认为比其他媒体更有趣、更具娱乐性和创新性品牌，感知广告量目前较低，但正在增加。”Deason 解释道。

TikTok 成功的另一个关键因素是音乐，在 Nike 的广告中，使用了一首朗朗上口的歌曲（DJ Blaqstarr 和 Rye Rye 的《Shake it to the Ground》）在支持其影响力方面发挥了“重要作用”，迪森说。

研究的参与者自发地谈到发现这些音乐“朗朗上口”、“时髦”和“活泼”，超过三分之二的人表示他们喜欢它。

音乐在 TikTok 广告中也发挥着额外的作用，因为该平台上的创作者可以在自己的内容中使用音乐，并“有助于广告活动的一致性”，特别是当被邀请创建直接响应广告的内容时。

她的巴林包括一个标签挑战，邀请年轻女性分享她们的足球技能或对足球的欣赏。 Kantar 的研究发现 44% 的人表示他们是可能会加入这项挑战，在与 Nike 合作开展该活动的热门影响者的帮助下，该主题标签迄今为止已获得 51 亿次浏览。

提升品牌影响力

然而，迪森表示，娱乐和音乐并不是 TikTok 的唯一特征。包容性和多样性是另一回事。

“该平台鼓励人们做真实的自己。成功来自于创作者社区和其他喜欢使用该平台参与他人创作的内容的人。”她解释道。

“对于想要成功利用该平台所代表的机会的品牌来说，认识并接受这种包容性的社区氛围非常重要。”

包容性和多样性是耐克广告的显着优势，该广告展示了不同背景和种族的年轻女性。

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进一步加强广告与耐克的关联将增加广告为品牌带来更大回报的潜力。

林恩·迪森，凯度

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迪森警告说，包容性选角并不一定能带来更有效的广告，并补充道：“重要的是正面描绘人们。”

她补充道，从 Kantar 的 UnStereotype 衡量标准来看，平均而言，在积极多样性和包容性方面表现良好的广告可以在短期和长期内带来更好的业务成果。按照这项衡量标准，耐克的广告位列英国所有广告的前 1%。

“这一次，她肯定能把球打进网后，”迪森说。

“这则广告恰逢 2022 年欧足联女足欧洲杯，进一步帮助 Nike 挑战女足的多重刻板印象，以强有力的方式让这项运动真正适合所有人。”

研究参与者指出该广告“具有包容性””并喜欢它“以女孩为中心”。其中一位说道：“看到一个戴着头巾的女孩踢足球真是太棒了！这种代表性很重要！”

但是，Deason 重申，为了实现投资回报，TikTok 上的广告需要“以品牌为中心”，并实现其创建的业务目标。

“这是广告，而不仅仅是娱乐，有效广告的基本原理仍然适用。营销人员需要考虑如何创建直观上符合其品牌真实性的内容。”她说。

她补充道，耐克的广告成功地传达了该品牌的运动服装系列及其作为品牌的“有趣”态度。最重要的是，该广告给人一种耐克正在引领潮流的感觉，在英国广告中排名前 10%，并有助于建立对该品牌的亲和力和热情（前 20%）。Lurpak YouTube 广告如何跻身英国广告排行榜前 10%最有效的我三月

迪森解释说，这些属性“不仅仅是建立显着性”，还通过“积极影响人们的想法和感受”，为品牌的长期成功做出贡献。但耐克可以进一步增强广告的品牌联想。

“在所有研究的广告中，这在品牌推广方面是最有力的，”她说。

“但进一步加强广告与耐克的关联将增加广告为品牌带来更大回报的潜力，并增加耐克的关联度和对打破体育刻板印象的积极影响。”